مطالعات ارتباطات

--------------------------------------------------------------------------------
نظریه نفوذ (رخنه) اجتماعی - راجر توماس
سیری در اندیشه های مک لوهان با نگاهی به تاریخ ایران - مقداد مهرابی
دنیای کودک، دنیای اینترنت: هم خوانی یا نا هم خوانی - مرضیه قاسمی
نظریه تعامل نمادین - راجر توماس
مخاطب، وابستگی یا رضایتمندی - مرضیه قاسمی
تعامل غيركلامي: رفتار، صدا، و سكوت - اسماعيل اسفندياري
حریم خصوصی در اینترنت - مرضيه قاسمي
نظریه ارتباطات - ويكي پديا
درباره نظریه نقض انتظارات؛ریجارد وست؛ لین.اچ. ترنر
مطالعات ارتباطي با ديدگاه جغرافيايي - كاظم معتمدنژاد
نگاهی به نظریه شکاف آگاهی - شيده لالمي
معرفي نظریه های ارتباطات - ریچارد وست؛ لین .اچ. ترنر
دروازه بانان - جي.هواشين
نظريه روايت - جويي .ال.هارت

2. مطالعات رسانه اي
--------------------------------------------------------------------------------
نظریه یادگیری اجتماعی - آلبرت باندورا
نگاهي به نظريه تاثيرات محدود رسانه‌ها - ميترا حيدري
مروري بر پنجاه سال پژوهش تأثير رسانه(بخش دوم) - جيم مك نامارا
مروري بر پنجاه سال پژوهش تأثير رسانه(بخش اول) - جيم مك نامارا

3. مطالعات انتقادي
--------------------------------------------------------------------------------
نقد عدالت جهانی از منظر چامسکی و گروه های ضد جهانی شدن - حمیده مولایی
بررسي انديشه ها و آراء آنتونیو گرامشی - مجید امینی
بررسی دیدگاه های میرزا فتحعلی آخوندزاده و عبدالرحیم طالبوف - سعيد اركان زاده يزدي
بررسي ديدگاههاي ماهاتما گاندي و جواهر لعل نهرو(بخش دوم) - قدسي بيات
بررسي ديدگاههاي ماهاتما گاندي و جواهر لعل نهرو(بخش اول) - قدسي بيات
نظريات ماركسيستي رسانه‌ها(بخش دوم) - دنيل چندلر
نظرية ماركسيستي رسانه‌ها(بخش اول) - دنيل چندلر

4. مطالعات فرهنگي و رسانه اي
--------------------------------------------------------------------------------
بررسي سواد بازي‏هاي ويديوئي- كامپيوتري در نظریه و کاربرد - مقداد مهرابی
جهانی شدن و توان فرهنگ ایرانی: نقش مولانا جلال الدین محمد بلخی در مفهوم سازی فرهنگی- مقداد مهرابی
مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي بريتانيا: پيوند گمشده - داگلاس كلنر
ژان فرانسوا ليوتار و پست‌مدرنيسم - مجيد اميني
طبقه،سبك زندگي و فراغت؛به سوي يك سنخ شناسي- مجيد اميني خضرآبادي
استوارات هال(نظريه پرداز فرهنگي) - ويكي پديا
وبلاگي‌شدن فرهنگ؛ چشم‌اندازها و ويژگي‌ها(بخش دوم) - هادي خانيكي
وبلاگي‌شدن فرهنگ؛ چشم‌اندازها و ويژگي‌ها (بخش اول)- هادي خانيكي

5. روزنامه نگاري
--------------------------------------------------------------------------------
نگاهی به روزنامه اطلاعات از دیروز تا امروز - الهام هدایتی
گزارش خبري/خبرنامه - روتان ويورسكي،اما دوگرتي فيلينجن
حرفه‌گرايي: تركيبي از آزادي و مسئوليت پذيري رسانه‌اي - جان.سي.مريل

6. روابط عمومي
--------------------------------------------------------------------------------
مدیریت استراتژیک در روابط عمومی - فرشته طاهری نیا
روابط عمومی الکترونیکی در خدمت روابط عمومی مشکل گشا - مهدي محسنيان راد
مقدمه‌اي برمبانی نظری روابط عمومی - حميدرضامتولي
در باب گفتگو - مايكل.ال.كنت

7. ارتباطات و توسعه
--------------------------------------------------------------------------------
مقايسه تطبيقي توسعه ايران و مالزي -بخش پایانی- مريم حاج محمدی
مقايسه تطبيقي توسعه ايران و مالزي - بخش اول- مریم حاج محمدی
از سنت شفاهی تا عصر اطلاعات:مطالعه موردی تانزانیا -بخش دوم- سفاری مافو
از سنت شفاهی تا عصر اطلاعات؛ مطالعه موردی تانزانیا - بخش اول - سفاری مافو
نقش رسانه هاي خُرد در توسعه؛ سنخ شناسی رسانه های محلی و رسانه های جماعتی -مقداد مهرابي/ياسر ‌مرادي
علم و دانش برای قرن بیستم ویکم، الزامی جدید - سازمان علمی فرهنگی یونسکو
سيطره جهاني شدن؛از ايده به عمل، در اصلاح آموزش عالي؛ ديويد اي.بلوم
تبیین جایگاه ایران در نگاه توسعه ای به مفهوم ICT - افشين حيدرپور
بررسي توسعه پايدار نظام آموزش عالي در بستر جهاني شدن - قدسي بيات

8. جامعه اطلاعاتي
--------------------------------------------------------------------------------
دموکراسی روی خطوط اینترنت - شيده لالمي
جامعه اطلاعاتي - مايكل ناگي

9. هنر و ارتباطات
--------------------------------------------------------------------------------
فیلمفارسی، شریانی در سینمای ایران - سعیده زاد قناد
بررسي بازتاب سياست خارجي آمريكا در سينماي هاليوود با تاكيد بر فيلم هاي“تام رايدر1و2”- فرزانه نزاکتی
تأثیر جنسیت کارگردان بر ساختار و محتوای فیلم سینمایی در ایران -غلامرضا خوش‌فر-حميده فرزانه

10. دين و ارتباطات
--------------------------------------------------------------------------------

11. تبليغات
--------------------------------------------------------------------------------
دستورالعمل آگهی های تبلیغاتی در صدا و سیما
بررسی تطبیقی حقوق تبلیغات بازرگانی در رادیو و تلویزیون ایران و انگلستان - فرشته طاهری نیا
چه کسانی افکار عمومی را بر می انگیزند؟ - بنجامین پیج، رابرت شاپیرو، گلین دیمسی
اسماعیلیان نزاری و شیوه های پروپاگاندایی خاص آنان - مقداد مهرابی
بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات - فرزانه نزاکتی
بررسي نظريه اروينگ گافمن درباره نمايش جنسيت در تبليغات - مهدي بختي

12. حوزه هاي ارتباطات
--------------------------------------------------------------------------------
حقوق مالکیت فکری در اینترنت - مرضیه قاسمی
آزادی بیان در قوانین ملی و بین المللی - مرضیه قاسمی
طرح پیشنهادی برای یک چارچوب حقوق ارتباطات - انجمن حقوق ارتباطات در جامعه اطلاعاتی ایتالیا
حقوق مالکیت معنوی در عرصه ارتباطات«گذری به نقش و حدود بهینه تصدی دولت» - افشین حیدرپور
چرا حقوق ارتباطات چنین جنجال برانگیز است؟ - راینر کوهلن
چهارچوب كلي حقوق ارتباطات؛شاخص‌ها و خصوصيات - انجمني براي ارتباطات پيشرو(زنان - آفريقا)
بررسي وضعيت برنامه‌ريزي فرهنگي كميسيون ملي يونسكو در ايران - مجيد اميني
اساسنامه‌ي كميسيون ملي يونسكو در ايران
حقوق مالكيت ادبي و هنري - امير حسين رضايي نژاد
پيكار انتخاباتي - ويكي پديا

13. شيوه هاي پژوهش
--------------------------------------------------------------------------------
پنج سنت در تحقیق درباره مخاطب - کلوس برون جنسن و کارل اریک روزنگرن
چگونه یک طرح تحقیق بنویسیم - افشین حیدرپور

14. فناوري اطلاعات
--------------------------------------------------------------------------------
اینترنت و کاربرد زبان: مطالعه موردی در امارات متحده عربی - ریچارد پیل
دولت الکترونيک، دموکراسی الکترونيک؛مقايسه فرصت ها در شمال و جنوب - ايرينا نچاوا
خلق توسعه ای پویا - دفتر خط مشی توسعه(پاکستان)
بررسي نقش و اهميت پژوهش و فناوري بر تحقق توسعه دانايي محور ملي-افشين حيدر پور
عوامل موفقیت یک وب سایت در عرصه تجارت الكترونيك - افشین حیدرپور
نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات در گسترش تحقيقات كاربردي و توسعه دانايي محور -افشين حيدرپور(بخش دوم)
نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات در گسترش تحقيقات كاربردي و توسعه دانايي محور-افشين حيدرپور(بخش اول)

مدیریت استراتژیک در روابط عمومی

مدیریت استراتژیک در روابط عمومی

*فرشته طاهری نیا

مقدمه

نقش و جایگاه مدیریت در روابط عمومی به مثابه اعمال مدیریت در مدیریت است . بدین معنا که از یک موضوع برنامه ریزی مدیریت در روابط عمومی مد نظر قرار می گیرد و از طرف دیگر، خود روابط عمومی و فعالیت آن به عنوان یک وظیفه مدیریتی مطرح می باشد .

بنابر این موضوع مدیریت و مدیریت رسانه ای در جایگاه روابط عمومی ، از جمله مقوله های مهمی است که جای بحث ، تامل و تعمق فراوان دارد . نقش و اهمیت مدیریت و برنامه ریزی در کار روابط عمومی تا مرحله ای پیش رفته که حتی در بیشتر تعاریفی که از روابط عمومی شده ، پای علم مدیریت در این حرفه به میان آمده است .

" برتراند کانفیلد " ، از مولفان معروف روابط عمومی در آمریکا ، در کتاب خود تحت عنوان " روابط عمومی ، اصول ، موارد و مشکلات آن " در تعریف روابط عمومی می نویسد : " روابط عمومی ، فلسفه ای اجتماعی – مدیریتی است که مدیران مسئولیت شناس ، این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی منطبق می سازند . آنگاه کلیه اقدامات و اعمال موسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مرتبطین خود می رسانند تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب کنند . " [1]

همچنین دکتر " رکس اف . هارلو " استاد و رهبر حرفه ای روابط عمومی ، از تجزیه و تحلیل 472 تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن بیستم تا کنون ، تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی ، در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح و عنوان کرده است[2] : " روابط عمومی ، وظیفه مدیریتی و روشنی است که برای ایجاد و نگهداری راه ها و خطوط متقابل ارتباط ، درک ، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند ، کمک می کند و این مسئله مستلزم داشتن مدیریت مسائل با بحث ها و موضوعاتی است که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می کند ." در واقع مسئولیت های مدیریت را برای خدمت به منافع عمومی ، تعریف می کند و به مدیریت کمک می کند که ضمن ارتباطی نزدیک و دقیق با مسائل و مشکلات ، تغییر سیاست ها را بطور موثر بکار ببرد و به عنوان یک سیستم هشدار دهنده اولیه برای کمک به پیش بینی روند آتی خدمت کند و تحقیقات و ارتباط سالم و اخلاقی را به عنوان ابزار اصلی به کار برد .

نشریه " اخبار روابط عمومی " ، یکی از خبر نامه های تجاری نیز در تعریف روابط عمومی می نویسد : " روابط عمومی وظیفه مدیریتی است که رفتار مردمی که با آن سرو کاردارد را ارزیابی می کند . " [3] سیاست ها و طرز عمل های یک فرد یا سازمان را در رابطه با منافع عمومی شناسایی و در نهایت برنامه های عملی را طراحی و اجرا می کند تا درک پذیرش عمومی برای سازمان را به دست آورد .

اصولا روابط عمومی برای دستیابی به اهدافی چون ایجاد افکار مساعد و خلق گرایش های مطلوب در میان گروه های داخل و خارج سازمان ، جهت دادن به طرز فکر هایی که هنوز شکل مشخصی به خود نگرفته اند ، بی اثر ساختن عقاید و نظرات خصومت آمیز و حفظ و نگهداری افکار و عقاید موافق در مدیریت جدید به وجود آمده است .

روابط عمومی دارای ماهیتی رسانه ای است و در طبقه بندی ها ، در صف رسانه ها قرار می گیرد . در حوزه مباحث رسانه ای ، روابط عمومی هایی را موفق می دانند که با به خدمت گرفتن شیوه ها و روش های نوین ارتباطی و مهارت های ارتباطی ، بتواند حد اکثر همکاری را جلب و بیشترین بهره وری را از رسانه های جمعی کسب کنند .

شناخت امکانات رسانه ای کشور ، از جمله وظایف و مسئولیت های اساسی مدیریت رسانه ای در روابط عمومی است . مدیریت بهره وری از رسانه ها دارای یک هسته مرکزی برای بالا بردن توان اطلاع رسانی توسط دست اند کاران مربوط است . یک روابط عمومی توانمند و پویا وظیفه دارد درجهت تعادل و توازن عملکرد و ماهیت تشکیلات و نهاد با هدف های درازمدت و تبیین شده ، حرکت کند .

به عباریت دیگر روابط عمومی با بهره گیری از علم و فنون مدیریت ، پا به عرصه وجود گذاشته و نیاز های مدیریتی آن را تا به این مرحله از فعالیت کشانده و این واقعیت را اثبات می کند که موضوع مدیریت در روابط عمومی و مدیریت روابط عمومی یک اصل حیاتی برای روابط عمومی ها محسوب می شود و این بر عهده روابط عمومی ها ست که در عصر حاضر با " هنر مدیریت در مدیریت " بیش از پیش آَشنا و مانوس شوند تا افق های روشنی از این علم و هنر را در فردای روابط عمومی ببینیم . مدیریت در روابط عمومی تفاوت چندانی با مدیریت در سایر واحد ها ندارد ولی به نظر می رسد تفاوت اصلی ، در ویژگی ها و توانایی های مدیر روابط عمومی با سایر مدیران باشد .

لذا مدیریت در روابط عمومی یعنی : تصمیم گیری ، سیاست گذاری و نظارت و ارزیابی طرح ها و برنامه ها . با این تعریف مدیران روابط عمومی علاوه بر تسلط کامل بر فنون و تکنیک های روابط عمومی باید دارای ویژگی های فردی و مدیریتی مرتبط با مدیریت هم باشند .

برنامه ریزی بلند مدت برای روابط عمومی استراتژیک به مراتب موثرتر از فعالیت های عجولانه و ناهماهنگ است . لذا باید فعالیت های روابط عمومی خود را جزء به جزء ترسیم نموده تا هدف کاملا مشخص باشد و بتوان کارها را برنامه ریزی نمود و میزان پیشرفت را کنترل و نتایج را ارزیابی کرد . برای رسیدن به یک رویکرد آینده نگر لازم است یک استراتژی عمومی تدوین نمود . این استراتژی باید علاوه بر حمایت از استراتژی جمعی سازمان ، با استراتژی بازار یابی نیز همسو باشد . به همین دلیل در طراحی روابط عمومی بهتر است کسانی را که استراتژی بازاریابی و استراتژی جمعی سازمان را تدوین می کنند ، عهده دار تدوین استراتژی روابط عمومی نمود .

در این تحقیق با بررسی روابط عمومی به عنوان یک سازمان بالغ ، سعی شده است به نقش روابط عمومی در تصمیم گیری های استراتژیک و استراتژی های مدیریتی در روابط عمومی و استراتژی های بحران بپردازد .



استراتژی

در ابتدا تعریف مقدماتی از استراتژی بیان می کنیم . استراتژی عبارت است از اصولی که به واسطه آن ، فعالیت روابط عمومی مدیریت می شود . استراتژی باید بطور مستقیم به هدف بپردازد . برای مثال زمانی که چند گروه طرفدار محیط زیست در یوتا می خواستند مانع از تأسیس کارخانه ای شوند که انرژی آن از ذغال تامین می شد ، استراتژی آنان عبارت از متمرکز ساختن تمای فعالیت ها در یک منطقه بود آنان به ارائه اطلاعات کلی درباره کارخانجات ذغال سوز نپرداختند بلکه تمرکز آنان بر کارخانه ای خاص در محلی خاص بود .[4]

استراتژی آنان با این جمله بیان شده که ما نباید آن کارخانه را آنجا بنا کنیم ، چرا که هوای پارک های ملی زیون و بریس آلوده خواهد شد . برای طرحی استراتژی روابط عمومی ، می توان ار نظرات متخصصین تبلیغات نیز بهره جست . آنان ثابت کرده اند که رسیدن به موفقیت ، وابستگی زیادی به فروش دارد . اگر هدف از فعالیتی ، بازاریابی باشد ، باز هم متخصصین تبلیغات بر فروش تکیه دارند . اگر آنان در دسترس نبودند ، باید جست و جوی کسانی بود که دارای بیشترین قدرت تاثیر گذاری بر مخاطبان باشند . پیام را باید به گونه ای تنظیم کرد که درک و باور پذیری آن حتمی باشد. اعتبار پیام نیز حائز اهمیت است . صحبت با سر دبیران و دبیران بخش های مختلف یک رسانه خاص ، منطقی به نظر می رسد . البته نمی توان کاملا مطمئن بود که یک نشریه ، مقاله ای را منتشر یا شبکه ای تلویزیونی برنامه ای خاص را تولید و پخش نماید ، اما می توان علت ارائه مطالب و برنامه ها و کوشش های انجام شده را ارائه کرد . تا آجا که ممکن است باید خاص رفتار کرد اما نباید درباره چیزی تعهد داد که توانایی انجام آن وجود ندارد .

نقش روابط عمومی در تصمیم گیری های استراتژیک سازمان ها

فرایند اعمال مدیریت استراتژیک چه در کل سازمان و چه در حوزه مدیریت روابط عمومی سازمان ها شامل موارد زیر می باشد :

1 . طرح ریزی استراتژیک که عناصر اصلی آن معرفی تصویری از چشم اندازها[5] ، تبیین ماموریت و رسالت[6] ، انتخاب اهداف عمده در راستای ماموریت و رسالت[7] ، که باید ماهیت کمی تر از چشم انداز و رسالت داشته باشد انتخاب راهکارهای عمده ای که سازمان را به اهداف خود نزدیک می کند .[8]

2 . این فرایند پیچیده با یک اقدام ضروری دیگری همراه است که در متون مختلف به آن عناوین متفاوت داده شده از جمله : تصویر برداری در محیط سازمان ، تجزیه و تحلیل های محیط بیرون سازمان ، مشخص شدن فرصتها و تهدید های محیط درونی سازمان وتعیین نقاط قوت و ضعف و نظایر آن که می تواند واقعیت های سازمان و درون سازمان را سنجش نموده و در کنار ایده های آرمانی استراتژیک سازمان ها، امکانات و ضرورتهای محیط را ارزیابی نماید .

سازماندهی روابط عمومی

جایگاه سازمان روابط عمومی باید در بالاترین سطح سازمان و در کنار رئیس سازمان قرار گیرد و از تمام امکانات لازم برای انجام ماموریت های استراتژیک خود برخوردار باشد .

روابط عمومی از سه دسته منافع باید حمایت کند :

منافع کارکنان سازمان ها ، منافع جامعه و منافع سازمان ، ایجاد راحتی خیال و کاهش نگرانی کارکنان و حمایت از حقوق آنها که در عین حال بخشی از حوزه های مدیریت منابع انسانی سازمان به حساب می آید ، به نوعی ، از وظایف روابط عمومی سازمانها به حساب می آید . به تعبیر دیگر وظایف روابط عمومی باید منعکس کننده و مدافع منافع کارکنان به مدیریت سازمان باشد .

بنابر این برای تعیین اولویت نقش های روابط عمومی لازم است یک مدل اقتضایی در نظر گرفته شود که در این مدل مسلما اولویت منافع جامعه در نقش استراتژیک روابط عمومی دستگاههای دولتی ، با منافع سازمان های کسب و کار متفاوت خواهد بود .

بنابراین اولا روابط عمومی باید در سطح تصمیم گیری های استراتژیک سازمان ها حضور داشته باشد و این حضور با نقش سه جانبه و سو سویه اقتضایی خود نمایی کند و در عین اولویت دادن به ماموریت ها و هدف های سازمان از خواست و نیاز های جامعه از یک سو و منافع کارکنان سازمان از سوی دیگر حمایت نماید و بنابراین نقش روابط عمومی در گروه تصمیم گیران استراتژیک نسبت به شرایط فعلی کاملا متفاوت و پیچیده تر خواهد بود .

دکتر ناصر میر سپاسی در چارچوب یک مدل سیستمی مدیریت منابع انسانی ، فعالیت های مدیریتی را در سه حوزه تأمین منافع سازمان ، منافع کارکنان سازمان و منافع جامعه می داند و آن را به صورت سه دایره متداخل به صورت زیر مطرح می کند : [9]









می بینیم که این سه دایره با اینکه دارای همپوشانی و وجه اشتراک هستند در مناطقی که سطح آن از قسمت های مشترک کمتر نیست متفاوت هستند . هدف اصلی از مطالعه محیط درون سازمانی و بیرون سازمانی در اعمال مدیریت استراتژیک به ویژه در مرحله طرح ریزی و شناخت تعارضات به منظور تسهیل توفیق در طرح های استراتژیک می باشد که در این امر ، روابط عمومی سازمان ها می توانند نقش سه جانبه موثری ایفا کنند .

توازن میان این سه دسته منافع نهایتا موجب توفیق سازمان می گردد . در مدیریت منابع انسانی ، برحسب این که با چه جهان بینی به نقش روابط عمومی نگاه شود ، به نوعی اولویت سمت گیری های کلی در چگونگی توجیه کردن و متقاعد کردن ذی نفعان دیگر مشخص می شود .



نگرش یک سویه ، دوسویه یا سه سویه ؟

شاید یکی از بحث انگیزترین نقشه های روابط عمومی ، بر خلاف نقش سایر وظایف و حوزه های مختلف سازمان ها این باشد که آیا روابط عمومی مانند سایر واحد های سازمانی صرفا بدنبال اخذ تدابیر در جهت توفیق سازمان مربوط به خود می باشد . یا به منافع و خواسته های مردم در خارج سازمان ( ارباب رجوع و جامعه ) و خواسته های مردم داخل سازمان ( کارکنان ) نیز عنایت دارد ؟ پاسخ این پرسش ها بستگی به جهان بینی بکار گرفته در ایفای نقش روابط عمومی دارد . جهان بینی های متداول روابط عمومی معمولا به دو نحو مطرح شده است : نگرش یا جهان بینی یک سویه و نگرش یا جهان بینی دو سویه

در تعاریف مفاهیم مدیریتی بطور کلی چنین تفاوت هایی مشهود است ، بطور مثال پیرسون دو وجهه از تئوری سیستم ها را به این صورت مطرح می سازد . در یک وجه به سازمان و ارتباط آن با محیط سازمان بطور استراتژیک نگاه می کند و تاکید آن بر حفظ سیستم ( سازمان ) و کنترل محیط سازمان به منظور ایجاد تعادل در سیستم است .

در وجه دیگر به سازمان و محیط آن به عنوان دو عامل وابسته به یکدیگر تاکید دارد . یا به تعبیر دیگر مدیریت گاهی به مفهوم کنترل و هدایت افراد به سوی هدفهای سازمان تعریف می شود . در حالیکه در تعبیر دیگر مدیریت به آینده فکر کردن وطرح ریزی برای آینده و تعاملات مطروحه تعریف می شود و نه کنترل و حرکت دادن افراد صرفا به سوی تامین منافع سازمان.

در نگرش یک سویه به روابط عمومی ، تاکید بر کمک مدیران روابط عمومی در حوزه تصمیم گیری های استراتژیک سازمانها در توفیق سازمان است ( مانند سایر وظایف سازمان ها ) و در این راستا روابط عمومی باید گروه تصمیم گیران استراتژیک را یاری دهد و مدیریت ارتباطات را به آن سو هدایت کند .

* نگرش یک سویه روابط عمومی را این گونه تعریف می کنند : [10]

روابط عمومی عبارت است از اعمال تدابیری است که مردم را با آنچه شما می خواهید انجام دهید همرا ه کند . اگر ارتباطات را در سمت قانع کردن سایر ذی نفعان بطور موثر ایجاد کرده ، مخاطبانی را که شما می خواهید درآنها نفوذ کنید ، در توجیه حرکت سازمان قانع نمایید تشخیص مثبت ، دریافت خواهد شد .

به این معنی که مردم تصور خواهند نمود کاری که شما انجام می دهید ، درست است و با روش درست نیز انجام می گردد . همین که شناخت مثبت از شما به وجود آید نفوذ شما بیشتر می شود و شما یک سازمان اثر بخش و قابل احترام به حساب خواهید آمد .

از جمله استراتژی ها یا مدل هایی که این جهان بینی ها را توصیه می کند عبارتند از : استفاده از مطبوعات ، رسانه های جمعی و یک سویه که منجر به قانع کردن و توجیه کردن مخاطب یا افکار عمومی می شود ، خواست و تمایلات ذینفعان عمومی مطرح نیست ، بلکه باید آنها را در ارتباط با منافع سازمان قانع و توجیه نمود .

در مقابل ، در جهان بینی دوسویه و دو راهه ، تبادل اطلاعات و افکار مورد تاکید است و در واقع نوعی گفتمان دو طرفه یا چند طرفه و تاثیر گذاری از هر دو طرف توصیه می شود . و این تدبیر به عنوان مدیریت تعارض نیز مطرح شده است .

هدف از طرح این دو نگرش در حوزه روابط عمومی ، توصیه یک نگرش یا استراتژی خاص نیست ، بلکه معرفی نقش تفاوت این دو نگرش در تصمیم گیری استراتژیک روابط عمومی است .

درباره مسیر و جهت ارتباطات ، الگوی روابط عمومی گرونیک ، بیانگر طبقه بندی اولیه بینش ها در این جنبه است .[11] جهان بینی یک سویه و دو سویه را در مدل های ارتباطی نیز مقایسه می کند . [12] او مدلهای روابط عمومی را که به یک مدل یک طرفه ارتباطات و مدلهایی که بر ارتباطات دو طرفه تاکید دارند ، طبقه بندی کرد . " جی گرونیک " مدلهای دو طرفه خود را به عنوان مدلهای متقارن و یا نا متقارن ، شرح داده است . او و همکاران تحقیقاتی اش DOZIER EHLING AND ، عدم تقارن را به عنوان مدل ارتباطی تعریف کرده اند که در آن یک تاثیر و یا نتیجه اتفاقی خطی در مخاطب پیش بینی و ارزیابی می شود .

EHLING &DOZIER اظهار داشتند :[13] پیش فرض ، نامتقارن است . زیرا برداشت آن از ارتباطات و روابط عمومی بعنوان چیزی است که سازمانها برای مردم انجام می دهند به جای آنکه همراه با مردم انجام دهند . آنها روابط عمومی متقارن را چنین توصیف می کنند :

مذاکره ، تبادل نظر ، و استفاده از استراتژی های رفع تضاد و تعارض ، به منظور ایجاد تغییرات همزمان در نظرات ، بینش ها و رفتار های سازمان و اعضا و گروههای مربوط به آن . آن چنانکه گرونیک توضیح می دهد ، ارتباطات متقارن مستلزم آنست که هر شرکت کننده در فرآیند ارتباط ، بتواند به یک اندازه دیگر افراد را تحت تاثیر قرار دهد . در حقیقت ، به این ترتیب او مدل دو طرفه ای را به جای یک مدل یک طرفه ترویج می کند .

گرونیک در اثر اخیر خود اظهار می دارد : که مدلهای یک طرفه همیشه نامتقارن هستند ، زیرا ارسال کننده پیام فقط به انتقال پیام خود علاقه دارد و مخاطب را بحساب نمی آورد . در واقع در جهان بینی یک سویه ، اطلاع رسانی صرفا از سازمان به عموم مردم است حتی به کارکنان سازمان . در حالیکه در جهان بینی دو سویه با دریافت اطلاع از ذینفع های سعی می شود دیدگاه آنها در تصمیمات استراتژیک منظور شود . ثانیا مطمئن شویم که پیام های طرفین ما بخوبی توسط آنها دریا فت شده است و مسلما زمانی می توانیم یک مدیریت ارتباطات را موثر بدانیم که ارتباط دو طرفه بوجود آمده باشد .

میلر ، یکی از صاحب نظران در حوزه روابط عمومی معتقد است برای آنکه بتوان راحت زندگی کرد باید قادر باشیم محیط خود را کنترل کنیم و آن را در مسیر اهداف و استراتژی های خود قرار دهیم .[14]

باید سازمان ها را در راه موفقیت خود تا حدی که رفتار و طرز تلقی محیط اطراف خود را جهت دهی کنند و هدایت کنیم . مسلما این اقدام اگر همراه با ملاحظات اخلاقی نباشد ، در واقع منحرف کردن مخاطبین است و این همان پدیده ای است که در بازار یابی نیز غیر اخلاقی تلقی می شود .

با توضیح مختصر ارائه شده می توان ادعا نمود که اگر روابط عمومی بخواهد منافع جامعه و منافع کارکنان را در کنار منافع سازمان در استراتژی های سازمان لحاظ نماید ، ناچار باید از تئوری های هنجاری روابط عمومی تبعیت نماید و طبعا اعمال این تئوری ها به روابط عمومی یک نقش دو سویه و حتی سه سویه می دهد .

نقش پیشگیری روابط عمومی در مقابل نقش درمان است . روابط عمومی باید قبل از اینکه مانعی بر سر راه سازمان مربوط در مسیر حرکت استراتژیک آن قرار گیرد پیشگیری های لازم را بنماید . و قبل از اینکه سدی بر مسیر راه سازمان پیدا شود ، فرصت ایجاد آن را بگیرد .

. در راستای چنین نقشی وظایف زیر را نیز باید دنبال نمود :

1- معرفی سازمان و تفسیر هدف های آن به مردم ؛

2- تفسیر و انعکاس نظریات مردم به مدیران سازمان ؛

3- اقدامات پیش گیرانه برای جلو گیری از مخالفت های احتمالی ؛

4- اقدام در جهت ایجاد طرز تلقی و تصویر مثبت دادن و مقبولیت سازمان ، ایجاد محبوبیت و جلب وفاداری ارباب رجوع و مشتریان ؛

5- کمک به امور بازاریابی و فروش سازمان ؛

6- کمک به امور آموزشی و پرورشی منابع انسانی ؛

7- کمک به انجام اموری که مسئول خاصی برای انجام آن در نظر گرفته شده است ؛

8- کمک به مدیران در تصمیم سازی و تصمیم گیری استراتژیک و تاکتیکی .

تدابیر 8 گانه فوق در عین حال که تدابیری پیش گیرانه است ولی عمدتا یک سویه به حساب می آیند . بدین معنی که منافع سازمان در اولویت قرار می گیرد . در پاره ای از نظریه های روابط عمومی نقش مسئولیت اجتماعی خاصی برای روابط عمومی منظور می شود . همان گونه که در نگرش دو سویه اشاره شد .

در عین حال که روابط عمومی تحقق اهداف سازمان را تسهیل می کند ، دافع منافع جامعه نیز می باشد و در این نقش گاهی اوقات در مقابل منا فع سازمان قرار می گیرد .



نقش های روابط عمومی

* بنابراین بر مبنای تئوری های مختلف می توان نقش های متفاوت نیز برای روابط عمومی قائل شد :

1- نقش کاربردی اجتماعی :

در این نقش روابط عمومی باید در شناساندن سازمان به جامعه اثر فعال داشته باشد .

2- نقش بدون بار ارزشی :

در این نقش روابط عمومی یک میانجی یا کاتالیزور به حساب می آید .

3- نقش محافظه کارانه :

در این نقش ، روابط عمومی تقویت کننده مرکز قدرت است .

4- نقش تندرو :

در این نقش ، روابط عمومی بدنبال تغییر و تحولات عمده است ، شابد بتوان گفت در این نقش ، روابط عمومی بیش از موارد دیگر نقش استراتژیک ایفا می کند .

5- نقش اقتصادی :

در این نقش ، روابط عمومی باید اثر اقتصادی برای سازمان مربوطه خود داشته باشد و به جای اینکه یک مرکز هزینه باشد ، علاوه بر وظایف ویژه روابط عمومی به یک مرکز سود یا مستقیما تاثیر گذاری بر سود تبدیل شود .

6- نقش ایده آل :

در این نقش ، روابط عمومی ساز و کاری است که از طریق آن سازمان و مردم ارتباطات خود را تنظیم و تعارضات خود را حل و فصل می کنند . در این نقش روابط عمومی دو سویه و دو طرفه و یا به تعبیری سه سویه و سه طرفه عمل می کند .

با توجه به توضیحات نظری اشاره شده ملاحظه می شود بر حسب اینکه روابط عمومی در کدام یک از وظایف شش گانه فوق ایفای نقش نماید تاثیر استراژیک خاص در تصمیم گیری های استراتژیک و هم در اجرای استراتژی سازمان خواهد داشت .

اعمال مدیریت استراتژیک در درون روابط عمومی با تاکید بر سه سویه بودن آن

چارچوب نظریه های گفته شده ، نقش استراتژیک روابط عمومی در سازمان ها را معرفی می کند . ولی از سوی دیگر در فرآیند مدیریت واحد روابط عمومی قابل اعمال است . بدین معنا که واحد روابط عمومی در چارچوب فلسفه و نقشی که برای خود تعریف می کند ( و نه صرفا نقش های شش گانه فوق ) مانند سایر واحد های سازمان ، به تبیین ماموریت خود می پردازد . در راستای ماموریت های تعریف شده اهداف کیفی و کمی را مشخص می کند و بالاخره با شناخت محیط بیرونی و درونی واحد روابط عمومی ، استراتژی لازم را برای تحقق اهداف خود طراحی می کند . یک برنامه اجرایی برای به کار بستن استراتژی خود تنظیم و استراتژی ها را به مرحله عمل می کشاند و در مراحل مختلف عملکرد برنامه های استراتژیک خود را ارزیابی می نماید .

لازم به یاد آوری است که فرایند اعمال مدیریت استراتژیک در واحد روابط عمومی نیز مانند سایر واحد های سازمان است . با این تفاوت که سایر واحد های سازمان همیشه ماموریت و اهدافشان در راستای اهداف و ماموریت های سازمان مربوطه خود می باشد . درحالیکه روابط عمومی بر حسب این که کدام جهان بینی و کدام نقش را بر خود بر می گزیند ، ماموریت ، اهداف و استراتژی های تحقق اهدافش مانند سایر واحد ها نخواهد بود و در مواردی که عمدتا دو سویه و یا سه سویه فکر می کند ممکن است در واردی مدعی سازمان مطبوعه خود نیز باشد .

روابط عمومی ؛ استراتژیک کارآمد سازمان

دنیای امروز بدون هیج شبهه ای پذیرفته است که روابط عمومی در سطوح استراتژیک و عالی قرار دارد و جایگاه کارگزار روابط عمومی در درون تیم رهبری سازمان و یا هیات مدیره سازمان و یا شرکت است ، چرا که اصولا و ذاتا روابط عمومی یک مدیریت استراتژیک است و یا در مدیریت استراتژیک سازمان نقش اساسی دارد . حتی در جوامع فرا صنعتی ، عالی ترین مدیران سازمان ها از میان کارگزاران روابط عمومی انتخاب می شوند و این با تئوری مهارتهای ادراکی ، انسانی و فنی مدیران و سطوح مختلف مدیریت سازگاری دارد ، چرا که در روابط عمومی ، مهمترین اصل ، درک دیگران و درک شدن توسط دیگران است و اصول روابط عمومی به ما می گوید که چگونه دیگران را درک کنیم و چه کنیم تا دیگران نیز ما را درک کنند و فرایند ادراک متقابل ، تفاهم و برنده شدن و همزیستی در کنار همدیگر است . برای اینکه بتوانیم به این گفته که روابط عمومی ، استراتژی کارآمد سازمان است برسیم ، ناگزیر از مروری بر مدیریت استراتژیک هستیم و ذکر این نکته لازم است که اگر مدیریت استراتژیک را نمی دانید هرگز مسئولیت روابط عمومی را نپذیرید .

مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک عبارت است از تلاش برای درک این مطلب که در جهان امروزی ، چه جایگاهی را به خود اختصاص داده ایم و نه پرداختن به این موضوع که آرزو داشتیم در چه جایگاهی می بودیم . در عوض باید ببینیم به کجا می خواهیم برسیم . [15]

استراتژی به ارزیابی تغییرات رقابتی محیط پرداخته ، پتانسیل های سرمایه گذاری شرکت و یا سازمان را برای رسیدن به منزل مقصود در شرایط عینی مشخص می کند ، به عبارت دیگر ، استراتژی عبارت است از یک طرح واحد ، همه جانبه و یا تلفیقی که نقاط ضعف و قوت سازمان را با فرصت ها و تهدیدها ی محیطی مربوط ساخته و دستیابی به اهداف اصلی سازمان را میسر می کند و یا به عبارتی ، مدیریت استراتژیک فرایند اتخاذ تصمیماتی است که منجر به توفیق ادامه حیات و یا مرگ موسسه می شود و وظیفه استراتژیک عبارت است از :[16]

- ایجاد یک بستر تغییر ، ایجاد تعهد و احساس مالکیت و ایجاد توازن بین ثبات و نوآوری استراتژیست که باید اهل تغییر باشد ، اهل بصیرت باشد ، بین عملکرد و جبران خدمات باید رابطه بهتری بر قرار کند و با کارمندان در ارتباط دائم باشد .

- بهترین استفاده از منابع موسسه در یک محیط در حال تغییر را تشریح کند و یا به عبارتی مدیریت استراتژیک عبارت است از :

"هنر و علم تدوین ، اجرا و ارزیابی تصمیمات و وظیفه ای چندگانه که سازمان را قادر می کند به هدفهای بلند مدت خود دست یابد ." [17]

مراحل مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک دارای سه مرحله است :

1- مرحله تدوین استراتژی

2- مرحله اجرای استراتژی

3- مرحله ارزیابی استراتژی

در مرحله تدوین استراتژی ماموریت شرکت مشخص می شود ، عوامل محیطی اعم از بازدانده ها ، تهدید کننده ها و فرصت های شناسایی می شوند و مزیت ها و تهدیدات محیطی استخراج می شود و سپس نقاط ضعف و قوت داخلی سازمان شناسایی می شود .

اصولا یک استراتژیست در طراحی فرایند استراتژی با سوال های زیر سرو کار دارد :

1- فعالیت موسسه چیست ؟

2- این فعالیت چه باید باشد ؟

3- تولید موسسه چیست ؟

4- بازار محصولات کجاست ؟

5- موسسه برای رسیدن به هدف خود به چه فعالیت هایی نیازمند است ؟

چیزی که باعث می شود استراتژیست به فکر اتخاذ تصمیم استراتژیست بیفتد ، مفهومی است به نام تحلیل فاصله ( GAP analysis) که استراتژیست با توجه به نتیجه ایده آل و نتیجه پیش بینی شده و وضع موجود ، اقدام به اتخاذ تصمیم می کند ،[18] برای تصمیم گیری در این مورد باید فاصله حداقل دارای ابعاد زیر باشد :

1- فاصله باید معنادار تشخیص داده شود .

2- تصمیم گیرنده برای کاهش فاصله ، انگیزه ای داشته باشد .

3- تصمیم گیرنده ، اعتقاد داشته باشد که فاصله را می توان تقلیل داد .

عناصر مدیریت استراتژیک

مدیریت استرتژیک دارای 8 عنصر اساسی ، شامل استراتژیک ماموریت ، فرصت ها و تهدیدات خارجی و نقاط ضعف و قوت داخلی ، هدفهای بلند مدت ، هدف های سالانه و سیاست ها می شود .

رسالت ها یا مأموریت ها [19] عبارت است از دلیل اصلی و وجود سازمان که عمدتا توسط بنیانگذاران و یا استراتژیست ها تدوین می شود . در واقع به سازمان مشروعیت می بخشد . ماموریت سازمان ، دارای نه رکن اصلی است :

1- مشتریان 2- محصول 3- بازارها 4- فن آوری 5- توجه به بقا و رشد و سود آوری 6- فلسفه 7- ویژگی ممتاز 8- توجه به تصور مردم 9- توجه به کارکنان

اهداف

اهداف در واقع همان مقصد هایی است که سازمان قصد رسیدن به آن را دارد ، بعضی نکات مهم در مورد اهداف عبارتند از :

حتی ساده ترین سازمان ها بیش از یک هدف دارند . در سازمان ها برخی اهداف کوتاه مدت و بعضی اهداف بلند مدت هستند . به دلیل محدودیت ها ، روی اهداف اولویت بندی وجود دارد . برای اندازه گیری در رسیدن به اهداف ، راههای گوناگونی وجود دارد . بین اهداف رسمی و واقعی ، همیشه تفاوت وجود دارد . اهداف رسمی بیشتر آنهایی هستند که در جامعه و محافل عمومی عنوان می شود ، اهدافی که به حساب می آیند ، آنهایی هستند که استراتژیست ، پول و منابع را برای آن تجهیز می کند . نکته مهمی که بین استراتژی و اهداف وجود دارد این استراتژی وسیله رسیدن به هدف است .

عواملی که در تدوین استراتژی تاثیر دارند عبارتند از :

نیرو های محیط خارجی و ارزش های مدیران مالی ، اهداف موثر در رشد گذشته موسسه ، منابع و نیروهای داخلی . [20]




اولین گام در برنامه ریزی استراتژیک شناخت محیط و تجزیه وتحلیل آنهاست . منظور از محیط آن دسته از عوامل بیرونی است که می توانند موجبات فرصت و یا تهدید برای موسسه را فراهم آورد . منظور از تجزیه و تحلیل محیط ، فرایندی است که استراتژیست محیط را مطالعه و بررسی می کند تا فرصت ها و تهدیدات فرا راه موسسه را تشخیص داده و تعیین کند . تجزیه و تحلیل عبارت است از پیگیری فرصت و یا تهدید تا پیدا کردن طبیعت عملکرد و روابط آن . در حقیقت ، مدیریت استراتژیک باید فرصتها و تهدیدات را جستجو کند و تعیین نماید که این فرصت ها و تهدیدها کجا ریشه دارند و چه زمانی بروز خواهند کرد .

آن دسته از عوامل محیطی که مورد بررسی قرار می گیرد ، عبارتند از : شرایط اقتصادی اجتماعی ، شامل سیکل اقتصادی ، مراحل کسادی یا بحران و یا رفاه ، روند تورم و تنزل در قیمت کالاها و خدمات ، سیاست پولی ، نرخ بهره و کاهش یا افزایش نرخ برابری پول ، سیاست مالی ، نرخ مالیات ، تراز پرداخت عوامل جمعیتی شامل تغییرات سن، جنس ، توزیع در آمد ، جمعیت و عوامل جغرافیایی ؛ شامل منطقه مناسب برای فعالیت شرکت ، منطقه مناسب برای بازار و نواحی سودمندتر بازار می شود .

عوامل اجتماعی عبارتند از ارزش ها و طرز تلقی مردم ، مشتریان و کارمندان ، عوامل تکنولوژیکی ، تامین کنندگان و رقبا از نظر ورود و خروج رقبای عمده به بازار ، وجود جایگزین ، تغییرات عمده در استراتژی رقبا و دولت از نظریه اینکه خریداران عمده هستند ، از بعضی صنایع حمایت می کنند و مجری تغییرات در سیاست های دولت هستند .

مزیت های استراتژِیک

یکی دیگر از مراحل تجزیه و تحلیل عبارت است از تحلیل و تشخیص مزیت ها و برتر های داخلی شرکت و توانمندیهای آن نسبت به رقبا ، تشخیص مزیت های استراتژیک فرایندی است که توسط آن بازاریابی ، توزیع ، تحقیق و توسعه و تولید عملیات منابع و کارکنان و عوامل حسابداری و امور مالی موسسه آزمون می شود .

برای تحقیق روی بخشهای داخلی شرکت و در جهت اولویت گذاری به امر تحلیل ، از هسته مرکزی شرکت استفاده می کنند . هسته مرکزی ، جایی است که واردات تغییر شکل داده و به صادرات تبدیل می شود و دیگر بخشها بر اساس میزان نزدیکی به هسته مرکزی مورد بررسی قرار می گیرد . استراتژیست پس از تجزیه و تحلیل عوامل درونی و بیرونی اقدام به تدوین استراتژی های ممکن می کند . به طور کلی ، چهار استراتژی عمده پیش پای استراتژیست ها قرار دارد: [21]

استراتژی های اصلی

استراتژی های اصلی عبارتند از :

1- استراتژی ثبات

این استراتژی زمانی اتخاذ می شود که همان محصول یا خدمت ، بازار و وظیفه ای را که در تعریف فعالیت اش بیان شده تا حدود بسیار زیادی شبیه آن را تامین کند و یا این که تصمیمات اصلی استراتژیک آن بر بهبود تدریجی عملکرد وظایف متمر کز باشد . این استراتژی در واقع حفظ وضع موجود و آرام است .

2- استراتژی توسعه

نوع دیگری از استراتژِ یهای اساسی است که شرکت وقتی در نظر دارد محصول یا خدمات بیشتری را ارائه کند و یا درعملیات افزایش سرعتی بدهد ؛ اتخاذ می کند .

3- استراتژی کاهش

موسسه زمانی این استراتژی راانتخاب می کند که لزوم یا علاقه به کاهش محصولات ، خدمات ، بازار یا وظایف وجود داشته باشد و یا اینکه شرکت بخواهد تصمیمات استراتژیک خود را بر بهبود وظایف از طریق کاهش فعالیت ها در واحدهایی که ضرر می دهند ، متمرکز کند .

4- استراتژی ترکیبی

این استراتژِی زمانی انتخاب می شود که تصمیمات اصلی استراتژِیک آن بر استفاده از چند استراتژی اصلی در یک زمان و در بخش های مختلف موسسه متمرکز باشد و یا اینکه شرکت در نظر داشته باشد از چند استراتژی در زمان های مختلف استفاده کند.

البته انواع استراتژی ها فراوان است پس از این استراتژی های اصلی ، می توان به استراتژی های زیر اشاره کرد : استراتژی های نفوذ در بازار ، توسعه بازار ، توسعه محصول ، نوآوری ،ادغام افقی ، ادغام عمودی ، شرکت های پروژه ای ، هم افزایی ، تنوع گرایی مرتبط و متمرکز ، تغییر جهت کاهش هزینه ها ، سلب مالکیت و انحلال

تهدیدات و مزیت های بیرونی

یک استراتژیست پس از تبیین ماموریت خود ، اقدام به تکمیل جدولی به نام جدول تهدیدات و مزیت های بیرونی و یا محیطی می کند و مطالعات خود را درباره عوامل و آثار ، اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، روانی ، تاریخی ، جغرافیایی به صورت عوامل تهدید کننده و یا دارای مزیت در جدول ردیف می کند . در این جدول آثار عواملی چون نیرو های اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی و بومی ، سیاسی ، قانونی ، دولتی ، فن آوری و رقبا مورد مطالعه قرار می دهد و این تحقیقات به صورت جزیی شامل عواملی چون شرکت های رقیب ، عرضه کنندگان مواد اولیه ، توزیع کنندگان ، بستانکاران ، مشتریان ، کارکنان ، جوامع ، سهامداران ، اتحادیه های کارگری ، دولت ، شوراهای تجاری ، گروههای ذی نفع خاص ، محصولات ، خدمات ، بازار ها و محیط طبیعی است . مثالا در مطالبه رقبا می توان سئوال های کلیدی زیر را مطرح کرد و در صدد پاسخ به آنها برآمد :

1- نقاط قوت اصلی شرکت رقیب کدامند ؟

2- نقاط ضعف اصلی شرکت رقیب کدامند ؟

3- شرکت های رقیب دارای چه هدفهای بلند مدت و استراتژی هایی هستند ؟

4- واکنش رقبا در برابر رویدادهای جاری اجتماعی ، اعم از اقتصادی ، اجتماعی ، محیطی ، سیاسی ، دولتی و فن آوری چیست؟

5- شرکت های رقیب در مقابل استراتژی های ما چقدر آسیب پذیرند ؟

6- استراتژی های شرکتهای ما در برابر ضد حمله شرکت های رقیب چقدر آسیب پذیر ند ؟

7- پایگاه محصولات و خدمات مادر بازار نسبت به رقبا چگونه است ؟

8- چه تعداد شرکت به این صنعت وارد شده و چه تعداد شرکت قدیمی از این صنعت خارج خواهند شد ؟

9- چه عواملی باعث شده است که ما دارای چنین پایگاه رقابتی در صنعت باشیم ؟

10- ظرف چند سال گذشته ، رتبه شرکت های رقیب در فروش و سود چه تغییراتی کرده است و چرا این تغییرات در آن رخ داده است ؟ علت چه بوده است ؟

11- در این صنعت ، ماهیت رابطه عرض کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان کالای ساخته شده ، چگونه است ؟

12- محصولات و خدمات جایگزین تا چه اندازه می تواند موجب تهدید و شرکت های رقیب در صنعت شود ؟

بررسی تهدیدات و مزیت های داخلی

نتیجه تحقیقات و مطالعات عوامل تهدید کننده و یا مزیت آور داخلی سازمان در این جدول جمع بندی می شود ، اصولا استراتژیست برای مطالعه درون سازمان ، عوامل زیر را مورد بررسی قرار می دهد : [22]

1- مدیریت آن نظر مفاهیم ، اصول و نحوه بهره برداری ، اهداف سطوح مختلف سازمانی ، اثر بخشی ، تفویض اختیار ساختار سازمانی ، شرح وظایف مدون ، روحیه عالی کارکنان ، غیبت و جابجایی کارکنان ، ابزار های نظارتی و کنترلی حقوق ، مزایا و پاداش ها

2- بازار یابی ، شامل بخش بندی از بازار ، کانال های توزیع ، موقعیت رقابتی سازمان ، سهم بازار ، اداره فروش ، برنامه ریزی بازار یابی ، مدیران بازار یابی از نظر تجربه ، محصولات ، خدمات ، تحقیقات بازار و تبلیغات ، قیمت ، تنوع محصول ، بسته بندی

3- امور مالی

4- تولید

5- تحقیق و توسعه

6- سیستم اطلاعات رایانه ای

7- روابط عمومی

انتخاب استراتژی

استراتژیست پس از آنکه جدول تهدیدها و فرصت های بیرونی و درونی و مزیتهای استراتژیک را با هم مقایسه کرد به تدوین استراتژی ها و راهکار های مختلف می پردازد . پس از آن به انتخاب استراتژی ممکن دست می زند . منظور از انتخاب استراتژی ممکن ، انتخاب یکی از استراتژی های اصلی است که بیشتر با اهداف موسسه مطابقت دارد ، این انتخاب یا تصمیم عبارت است از بررسی آلترناتیو های موجود . در نظر گرفتن عوامل مهم ، ارزیابی آلترناتیو ، در برابر این عوامل و انتخاب نهایی راهنمایی مختلفی برای انتخاب استراتژی وجود دارد از جمله این تکنیک ها می توان به ماتریس ، ترکیب تولید گروه مشاوران بوستون اشاره کرد .

علامت سوال ( ؟ )
ستاره ها ( * )

سگ
گاو شیرده




ماتریس رشد و سهم بازار موسسه

ستاره ها ، بخش ها ، یا محصولاتی هستند که به سرعت در حال رشد هستند ، به پول زیادی احتیاج دارند تا موقعیت خود را حفظ کنند ، در رشته خود رهبری را بر عهده دارند و پول زیادی هم تولید می کنند ، گردش نقدینگی در حالت توازن است و بهترین فرصت را برای توسعه ارائه می دهند . گاو شیرده محصولاتی است که دارای رشد اندک ، ولی سهم بازار بسیار است . به علت سهم بازار ، هزینه کمی دارند ولی پول زیاد تولید می کنند ، چون رشد اندک است . هزینه سرمایه گذاری ، پایین است ، گاو شیر ده ، پول لازم برای سر بار ، سود سهام و سرمایه گذاری مجدد برای بقیه موسسه را فراهم می کند آنها ستون های موسسه هستند و لذا ثابت برای آنها استراتژی خوبی است .

سگها ، آن بخشها و یا محصولاتی هستند که دارای رشد کم و سهم بازار کم هستند و بنابراین سود اندکی حاصل می کنند ، آنها ممکن است برای ادامه حیات نیاز به پول داشته باشند . سگها را باید از طریق کاهش سرمایه یا انحلال ، به حداقل رساند .

علامت سوال آن دسته از شرکتهایی را نشان می دهد که دارای رشد زیاد تا سهم زیاد است ، اما پول اندکی تولید می کنند و اگر به حال خود رها شوند ، به یک اژدهای پول خوار تبدیل می شوند .

از آنجا که رشد ، زیاد است . سهم بازار برای علامت سوال راحت تر بدست می آید تا برای سگها ، بنابراین باید علامت سوال را به ستاره و سپس به گاو شیر ده تبدیل کرد . این استراتژی در کوتاه مدت پول جذب می کند اما در بلند مدت ، درآمد خوبی ایجاد می کند . آلترناتیو دیگر کاهش سرمایه گذاری است .

ماتریس گروه مشاورین بوستون در تقسیم بندی شرکتها و ارائه بینش استراتژیک برای مدیران ، الگوی موفقی است . مدیران و روسای شرکتها و همچنین کارگزاران روابط عمومی در ارائه یک استراتژی برای شرکت و یا حتی ارزیابی موقعیت و جایگاه موسسه به منظور ارائه تصویری روشن از اهداف ، سیاستها ، خط مشی ها و دورنمای روابط عمومی شرکت باید این مدل را مورد توجه قرار دهند . حتی مدیران شرکتها و کارگزاران روابط عمومی درانتصاب و یا انتخاب محل کارشان براساس این مدل باید ، وارد کار شوند . یک مدیر روابط عمومی ابتدا باید خود ، تمایلات و نقش زندگی اداری خود را بشناسد . آیا فردی خلاق ، مبتکر و سازنده هستید ؟ آیا شما کسی هستید که می توانید سازمانی را ایجاد کنید و به آن هویت و نظام بخشید و یا نه ، فردی هستید که در حفظ وضع موجود و اداره سازمان بدون تغییرات محسوس و متحول تبحر دارید ؟ و یا فردی هستید که توانایی افول و انحلال سازمان را دارید ؟ یک مدیر روابط عمومی حد اقل باید چنین شناختی از خود داشته باشد پس از این شناخت است که او می تواند شغل پیشنهادی و سازمانی را که روابط عمومی آن به او واگذار شده است ، مورد ارزیابی قرار دهد که آیا بپذیرد یا نه و یا برود سراغ شرکت و یا موسسه ای که با روحیه او سازگاری دارد . اگر شما جز افراد نوع اول باشید .می توانید در شرکت های ستاره ، علامت سوال و حتی سگ مشغول به کار شوید . ولی کار در شرکت های گاو شیرده لازمه اش ثبات و تغییر نیافتن سیاست ها و خط مشی ها و هرگونه تغییر در استراتژی هاست و به قول معروف ، کار و زحمت چندانی ندارد .

فقط باید به امور جاری پرداخت و از سود و درآمد سرشاری نیز برخوردار بود ، شرکت های گاو شیرده ، روابط عمومی تهاجمی و یا توسعه گرا را نمی پذیرند ، چون به اندازه تولید و توان خود بازار دارند و لذا کار روابط عمومی در چنین شرکت هایی روتین و عادی است و زحمت فراوان نمی طلبد .

معمولا در چنین شرکت هایی و موسساتی روابط عمومی نیز جایگاه خود را براساس تعاریف سازمان یافته و کانال های ارتباطی او نیز مشخص و معین است مگر اینکه ابزار و تکنولوژی جدید ارتباطی وارد بازار شود که مدیر روابط عمومی را بسوی خود بکشاند . بسیاری از افراد کار در چنین سازمان هایی را می پسندند . چرا که هم کار مشخص دارند ، حقوق و درآمد خوب دارند و سازمان شکل مطلوب خود رادارد و هیچ اضطراب و یا تنش و فشار روحی و روانی به کارکنان در این قبیل شرکت ها وارد نمی شود .

شناخت شرکت های گاو شیر ده با مطالعه ای اندک بدست می آید ، اولا مدیران شرکت در مصاحبه با شما ، موقعیت را برای شما تشریح می کنند و وضع بازار ، تولید ، مسائل کارکنان ، و جامعه را با شما در میان می گذارند و چنین موسسات و شرکت هایی حتی قبل از شما ، برای خودشان اداره روابط عمومی دارند . تشکیلات ، شرح وظایف و مسئولیت ها ، معلوم و مشخص است و استخدام ها معمولا براساس کاهش نیروی انسانی موجود ، به هر نوع که باشد ، صورت میگیرد . لذا نگاهی به سابقه اداره روابط عمومی ، موسسه ، کارکنان و وضع مدیر قبلی ، قبل از هر چیز بسیاری از مسائل شرکت را برای شما بیان می کند . در این قبیل موسسات ، معمولا استخدام کم است ، مگر در حد نگهداشت سطح مطلوب نیروی انسانی و معمولا ارتقای سطح در هیچ سطحی بویژه در نیروی انسانی مد نظر نیست .

مصاحبه با مدیر عامل یا رئیس شرکت یکی از راه های کسب اطلاعات از آن سازمان است ، علاوه بر این منبع اطلاعاتی ، منابع گوناگون دیگری نیز برای شناخت و با شرکت سازمان وجود دارد و ملاحظه گزارش حسابرسی سالانه و گزارش عملیات مالی شرکت ، منبع مهم دیگری است . یکی دیگر از منابع خود سازمان است . مجلات تخصصی نیز یکی دیگر از منابع است . بورس اوراق بهادار ، یکی دیگر از مراکزی است که معمولا اطلاعات مالی خوبی را می توان از اعضای آن بدست آورد .

اما منبع مورد اعتماد و کاربردی در شناخت موسسات و شرکت ها برای کارگزاران روابط عمومی ، خبرنگاران و نویسندگان آشنا با آن صنعت در مطبوعات وسایر رسانه های گروهی هستند ، معمولا این قشر نگرش یکسان و انتظاری مشابه از یک واحد صنفی و یا بازرگانی دارند ، لذا دیدگاه دوستان ما در رسانه های گروهی می تواند در شناخت سازمان کمک موثری برای ما باشد و بویژه که این گروه از افراد ، موسسه را در ارتباط با کل جامعه و محیط پیرامون او در خوش نامی و یا بد نامی به خوبی می بیند .

استقبال و پذیرش کار در شرکت ستاره ها نیز مستلزم روحیه خاصی است . اولا درخواست از آدمی برای پذیرش مسئولیت در این قبیل شرکتها سعادتی است که نصیب فرد می شود ، ثانیا چنین شرکتهایی معمولا میدان کار و تلاش ، پژوهش مداوم و رشد و گسترش روزافزون در فنون کاری و توسعه بازار است . شرکتهای ستاره از نظر نرخ رشد در وضع بالایی قرار دارند می توانند به میزان مطبوع تولید را افزایش دهند و همزمان در بازار به جستجوی بازار جدید و فتح آن برآیند ، این شرکت ها میدان کاری جدی روابط عمومی هست ، یک روابط عمومی در چنین شرکتهایی امکان بال گشودن دارد . چرا که در این قبیل موسسات ، مردم ارزش دارند ، ثانیا بازار های فتح نشده بسیار است ، ثالثا انرژی تصرف بازار توسط کالا وجود دارد .

بنابراین کار روابط عمومی تبلیغاتی را می طلبد . در این قبیل موسسات معمولا کارکرد روابط عمومی از روی نرخ فروش و یا میزان سود و یا فراز و نشیب های منحنی سود و همچنین نرخ رشد تولید و یا بهره وری و نرخ رشد سهم بازار تعیین نمی شوند و نباید چنین ماموریتی را از او خواست . هر چند که یقینا مدیر چنین سازمانی به روابط عمومی جنین نگرشی دارد و انتظار او ایجاد وجهه مثبت و قابل پذیرش از موسسه در جامعه است ، طبیعی است که چنین وجهه ای موجب افزایش روابط کاری ، بازار مصرف ، جلب اعتماد و موسسات و شرکتهای تجاری و سرمایه گذاری و مشتریان و در نهایت افزایش بهره وری منجر می شود . ولی نباید چنین نگرشی به روابط عمومی داشت ، چرا که چنین نگرشی مبتنی بر دیدگاه اقتصادی و سود جویانه است و یا فلسفه و ضرورت وجودی روابط عمومی مغایرت دارد روابط عموعمی را باید با میزان گرایش موسسه به گرامی داشت انسان و حرمت انسانی او و احترام به فرد به خاطر انسان بودنش بسنجد . این مفهوم آغازین و پایانی روابط عمومی است . احترام به حرمت انسانی و دیگران را نیز چون خود محترم داشتن و لا غیر .

بدیهی است چنین نگرشی در جامعه برکات و نعمتهایی را متوجه فرد و سازمان می کند . شاید بتوان شرکتهای علامت سئوال را از دیدگاه روابط عمومی جزو شرکت های مستعد برای کار و کوشش دانست ، هر چند که دیدگاه مدیران مالی مبتنی بر کاهش سرمایه در این قبیل شرکتهاست ، ولی یک روابط عمومی متحرک و پویا میتواند این شر کت را به شر کت های ستاره تبدیل کند و این انتظار از روابط عمومی یک سازمان وجود دارد که بتواند بازار کارش را گسترش دهد ، تا حدی که تولید او زمین نماند . در این شرکت نیز روابط عمومی حالت تهاجمی و توسعه بخش دارد و با گستر ش فعا لیت ها باید در جهت تصرف بازارهای جدید حرکت کند ، در این قبیل موسسات باید از تکنیکهای مختلف روابط عمومی برای جلب افکار عمومی و گسترش بازار بهره جیست ، با این تفاوت که کار در این قبیل شرکتها دشوارتر است و این دشواری معمولا از آنجا شدت می گیرد که قبل از فتح بازار هزینه هایی بر فعالیت های روابط عمومی مترتب است و این قبیل شرکت ها معمولا در تخصیص بودجه به تبلیغات و روابط عمومی ، بسیار همکاری می کنند .

اصولا یک اختلاف نگرشی و سیستمی در کار روابط عمومی و قسمت مالی وجود دارد و دیدگاه مالی معمولا چنین است که سود خالص را بالا نگهدارند و سود نیز پس از کسر هزینه ها و سایر کسورات قانونی از در آمد بدست می آید . مدیران مالی روی کم کردن هزینه ها به ویژه روابط عمومی اصرار می ورزند و پرداخت هزینه های روابط عمومی برای مدیران با نگرش مالی تا حدودی مشکل است . چرا که این نگرش با نظام کاریشان مغایر به نظر می رسند ، در حالیکه برای مدیر مالی این اصل بدیهی است که هر گونه کسب سود مستلزم سرمایه داری است و تا سرمایه ای صرف نشود سودی حاصل نمی شود .

هزینه های روابط عمومی هر چند که عنوان هزینه به خود دارد و صرف می شود و مدت زمانی کوتاه شاید آثار آن نامحسوس است ولی در واقع هر گونه هزینه ای برای روابط عمومی یک نوع سرمایه گذاری بلند مدت است و مدیران مالی باید بدانند که هر گونه اعتبار ، اعتماد و تفاهم در جامعه ، یک نوع سرمایه است و آن هم بسیار با ارزش . لذا هر ريال که صرف روابط عمومی می کنید و در وا قع سرمایه گذاری از جنبه ريالی به جنبه اجتماعی منتقل شده و به سرمایه ای که عنوان اعتبار و یا وجهه اجتماعی و اعتماد دارد تغییر شکل می دهد . هیچ سرمایه ای در هیچ منطقه ای از زیستگاه بشر به بار نمی نشیند مگر آنکه اول مقداری از سرمایه مالی خود را به اعتبار ، اعتماد و وجهه اجتماعی تبدیل کنیم ، اعتبار و وجهه اجتماعی در واقع انرژی و پشتیبان و سرمایه فعالیت های ما ست . مقداری از انرژی مادی و مقداری از انرژی رفتاری ماست که به آن تبدیل شده است . همانطور که سرمایه به کارخانه ، ماشین آلات ، زمین و ساختمان تبدیل می شود ، بقای همان کارخانه ، ماشیتن آلات و یا ساختمان در گرو کسب سرمایه اجتماعی ، اعتبار و وجهه و سلامتی سیستمی است که روابط عمومی به دنبال آن است .

سرمایه اجتماعی ، همان وجهه ، اعتبار ، اعتماد عمومی و داشتن نگرش مثبت در جامعه نسبت به سازمان ، از دید مدیران سطوح عالی سازمان هیچگاه پنهان نیست ، بلکه مدیران دور اندیش و کامیاب پیوسته وجهه و اعتبار را برای سازمانشان لازم و ضرورت بقای خود می داند و به این اعتقاد دارند که اگر می خواهند در جامعه و در محیط پیرامون باقی و پایدار بمانند ، در میان فاکتور های مختلف از جمله دست در پنجه رقیبان داشتن در میدان کار و یا کاهش روز افزون قیمت و یا ارتقای کیفیت و کمیت و یا ارتقائ وجهه و اعتبار اجتماعی ، قبل از هر چیز و همه کار باید شق آخر را در یابند و به آن ایمان و اعتقاد داشته باشند .

امروزه شاید بسیاری از مدیران براثر پیشرفت ارتباطات اجتماعی و علوم روان شناسی و جامعه شناسی و به ویژه علم مدیریت رفتار سازمانی ، مقلد خوبی در ادای شفاهی احترام به کارکنان و یا افکار عمومی باشند . ولی این قبیل افراد باید خوب دریابند که مردمان امروز دیگر تنها از طریق گوش نمی شنوند ، بلکه آنها از چشمان ، رنگ رخسار ، حرکت بدن و تن صدا ، صداقت و ایمان و مهربانی را در می یابند . امروز مردم دروغگویان را سریع تشخیص می دهند و بحران در اداره سازمان و یا جامعه از مراحل اولیه این تشخیص ، آغاز می شود . بنابر این ، مدیران عالی باید به فلسفه و نگرش روابط عمومی ایمان و اعتقاد داشته باشند و اگر غیر این باشد ، کشتی آنها گرفتار توفان خواهد شد که هیچ شکی در این نیست .

در سطح مدیران میانی و اجرایی نیز اعتقاد به اصول و نگرش های روابط عمومی ضروری و لازم است ، چرا که آنها با گروه کارکنان طرفند و برای جلب اعتماد آنان و برانگیختن اولیه کاری شان چنین اعتقاد ضروری و لازم است . ولی خطر فقدان چنین اعتقادی در سطوح مدیران میانی و اجرایی به اندازه بی اعتقادی مدیران سطوح عالی نیست ، چرا که اگر این دو بخش مشکل دار باشند ، دیگر فضای رشد و بالندگی سازمان برای همیشه مسموم شده است و با فشار محیط امکان اضمحلال موسسه ، سریعتر و راحت تر فراهم می آید .

سگ ها شرکت های مشکل زایی هستند و معمولا روابط درآنها راکد و غیر فعال است ، آنها نه توان نگهداری بازار را دارند و نه توان ارتقای آن را و از نظر مالی در مضیقه اند . بنابراین جایی برای روابط عمومی وجود ندارد ، این شرکتها به دلیل مشکلات عدیده درونی خود اسیر مشکلات هستند و از هر گونه توجهی به محیط و ساختن آن ناتوانند ، بنابراین روابط عمومی چنین شرکتهایی در حال انحلال است و چنین وضعی برای کارگزاران روابط عمومی وضع مطلوبی نیست و پذیرش مسئولیت در آنها مشکل ساز خواهد بود ، مگر آنکه تمهیدات همه جانبه ای برای حرکت شرکت به سمت شرکتهای علامت سئوال و ستاره ها فراهم اید . در عین حال کارگزار روابط عمومی درصورت توانایی جلب نظر مدیران و تغییر مبانی فکر ی و مثبت اندیشی ، می تواند این محیط را نیز همانند محیط های علامت سئوال و یا ستاره ها ببیند .

اجرای استراتژی

استراتژیست پس از طی مراحل شناخت فرصتها و تهدیدات محیط و مزیت های استراتژیک داخلی و تدوین و انتخاب استراتژی مطلوب به مرحله اجرای استراتژی می رسد ، اتخاذ هر گونه استراتژی بدون در نظر گرفتن مرحله اجرایی آن ، فاقد هر گونه اعتبار و ارزش است و تنها در مرحله انتخاب است که چهره واقعی به خود می گیرد و آثارش را در عملکرد سازمان بر جای می گذارد ، مراحل و فرآیند اجرای استراتژی ، عبارتند از تخصیص منابع ، سازمان دهی و تعیین خط مشی و یا سیاست ها و سبک رهبری . نمودار زیر فرآیند اجرای استراتژی را به شکل روشنی نمایش می دهد : [23]




فرایند اجرای استراتژی



روش اصلی تخصیص منابع مالی به کارگیری سیستم بودجه بندی است که این منابع بطور دقیق با استراتژی در ارتباط است .

سیاست ها و رهبری

سازمان برای حصول اطمینان از هم آهنگی و ادغام فعالیت ها باید مکانیزمی داشته باشد ، درغیر این صورت ممکن است برنامه های موسسه را درجهت ناخواسته هدایت کند ، لذا برای اجرای استراتژی ، تدوین سیاست ها و فرایندهای اداری لازم است ، سیاست ها راهنمای عمل هستند و راه انجام وظایف محوله را به مدیران نشان دهد و مدیران در چارچوب سیاست ها می توانند تصمیم بگیرند و تصمیم خود را به مرحله اجرا درآورند و در نهایت اینکه تدوین سیاستها به منظور حصول اطمینان از عوامل زیر است :

1- اجرای تصمیمات استراتژیک

2- ایجاد مبنایی برای کنترل

3- صرفه جویی در وقت لازم جهت تصمیم گیری

4- ثبات رویه در وضع های مشابه

5- هم آهنگی بین واحد های موسسه

6- از جمله این سیاست ها عبارت است از : سیاست های مالی و حسابداری ، سیاست بازار یابی ، سیاست توزیع و فروش ، سیاست های تولید و عملیات ، سیاست تحقیق و توسعه ، سیاست پرسنلی ، قانونی و روابط عمومی.

انتخاب و انتصاب رهبر سازمان

نخستین بعد اجرای رهبری حصول اطمینان از این امر است که استراتژی مناسب با استراتژی انتخاب شده و در سمت مناسب قرار داده شود . پرسش هایی که معمولا در این زمینه مطرح می شوند عبارتند از :

7- در حال حاضر چه کسانی مشاغل رهبری را بر عهده دارند ؟

8- آیا آنها شخصیت مناسب برای اجرای استراتژی هستند ؟

9- به هر کدام از اشخاص چه نوع شغلی را باید واگذار کرد ؟

10- آیا استراتژیست دارای تحصیل ، توانایی ، تجربه و تحمل و شخصیت لازم برای اجرای استراتژی هست ؟

رهبری ، تابعی از کارکنان ، موقعیت ها و طبیعت کار و معمولا مدیران را به دو قسمت وظیفه گرا و یا رابطه گرا تقسیم می شود ، که دررابطه با آنها سخن گفتیم .

ارزیابی استراتژی

ارزیابی استراتژی مرحله ای از فرایند مدیریت استراتژیک است که در آن مدیران عالی سعی دارند اطمینان حاصل کنند که استراتژی بدرستی انجام شده و اهداف شرکت را بر آورده می کند . در ارزیابی معمولا سئوالات زیر مطرح است :

11- آیا تصمیماتی که اتخاذ می شوند که متناسب با خط مشی باشند ؟

12- آیا منابع کافی جهت انجام کار وجود دارد و آیا منابع به صورت عاقلانه مورد استفاده قرار می گیرند ؟

13- آیا وقایعی که در محیط اتفاق می افتد ، با آنچه که پیش بینی شده است ، تطبیق دارد ؟

14- آیا برنامه ها را همانگونه که فرموله کرده ایم باید به اجرا بگذاریم ؟

مکانیزم و فرایند کنترل در سازمان به این شرح است :

الف : تدوین اهداف ، عملکرد ، استانداردها و حدود تغییرات مجاز ، اهداف استراتژی و برنامه های اجرایی ( اندازه گیری استاندارد ها )

ب : اندازه گیری موقعیت واقعی مرتبط با اهداف در یک زمان معین ( اندازه گیری عملکرد )

به دلیل پویایی و تغییرات مداوم محیطی ، ارزیابی استراتژی مقوله بسیار مهمی است و امروزه به دلیل پیچیدگی های محیطی نمی توان از آینده مطمئن بود ، و شرایط برای شرکت ها بسیار خطر آفرین و توأمان با ریسک است ، بر همین مبنا ، ارزیابی استراتژی نیز دشوار است .

« روملت » برای ارزیابی استراتژی معیار هایی به شرح زیر بر شمرده است :[24]

15- سازگاری ، به این مفهوم که استراتژی باید با هدف های کوتاه مدت و بلند مدت سازگار باشد و وجود تعارض در سازمان ، نشانه بی نظمی و یا مخدوش بودن مدیریت است . استراتژی باید با نیروی انسانی سازگاری داشته بشد .

16- هماهنگی ، که منظور هماهنگی با عوامل محیطی است که استراتژیست به هنگام ارزیابی باید مجموعه ای از روند ها و نیز هر یک از روند ها بررسی کند ، یک استراتژی باید واکنشی باشد که سازمان را در برابر عوامل خارجی و تغییرات داخلی نشان دهد و خود را با این شرایط هماهنگ کند .

17- امکان پذیر بودن ، یک استراتژی نباید بیش از حد از منابع استفاده کند و یا مسائل لاینحل به وجود بیاورد .

18- مزیت رقابتی ، استراتژی باید بتواند نوعی مزیت رقابتی به وجود بیاورد و یا در زمینه منابع ، مهارت و یا جایگاه محصول به وجود آورد

استراتژیست پس از آنکه به ارزیابی و کنترل استراتژی پرداخت در صورتی که مغایرتی با برنامه مدون و وضع موجود مشاهده کرد باید با اقدام اصلاحی برنامه را دوباره طراحی کند و فاصله و اختلاف را از میان بر دارد و یا این که به برنامه جدید استراتژیک دست یابد .

رشد سازمان

یکی دیگر از مسائلی که باید کارگزاران روابط عمومی مد نظر قرار دهند ، نمودار مرحله رشد سازمان است . هر سازمانی که بوجود می آید در مسیر رشد خود مراحلی را طی می کند . سازمانی که بوجود می آید در مرحله اول و در مرحله معرفی خود قرار دارد . در این مرحله سازمان باید اهداف و سیاست های خود را برای جامعه پیرامونی تشریح کند و خاطر نشان سازد که قصدش چیست و چه مبادله با جامعه و محیط خواهد داشت ، پس از معرفی مرحله رشد است ، که سازمان به تدریج جایگاه اجتماعی خود را در می یابد ، میزان کمی و کیفی تولید را بالا می برد از نظر جذب نیروی انسانی کارآمد و آموزش آنها در مسیر توسعه و ترقی قرار دارد و بر ابعاد فیزیکی ، سرمایه داری و سود آوری شرکت افزوده می شود . پس از مرحله رشد ، مرحله بلوغ سازمان است . یکی از نظریه پردازان مدیریت به نام " آرجریس " معتقد است[25] : سازمان ها هم مثل انسانها دو نوع هستند ، یک دسته سازمان های بالغ و دسته دیگر ، سازمان های نابالغ ، که در این راستا سازمان های بالغ دارای ویژگیهایی چون ، برنامه ریزی ، سازماندهی ، کارمند یابی ، هدایت و رهبری ، هماهنگی و بازبینی ، ارتباطات و گزارش دهی و بودجه بندی هستند و اغلب این نوع سازمان های بالغ و پیشرو دارای اداره های قوی روابط عمومی هستند که به طور عمده زیر نظر مدیر عامل و یا رئیس کل سازمان انجام وظیفه می کنند و این بستگی به نوع طراحی سازمان دارد .

در مرحله بلوغ ، موسسه برای جامعه شناخته شده است ، ظرفیت نهایی تولید را می پیماید و در بازار ها سهم لازمه را ایفا می کند و از نظر تشکیلات و سازمان دهی اداری به مرحله کیفیت رسیده است . این مرحله را ، مرحله بلوغ سازمان می نامیم و در نهایت بر اساس قانون آنتروپی هر تولدی ، مرگی دارد و سازمان ها نیز در زمانی از مراحل کاری ، خود رو به افول می گذارند و به تدریج از ساختار فیزیکی ، انسانی ، بازار ها ، و حجم تولیدات کاسته می شود و کیفیت کاهش یافته بر اساس فرسایش ماشین آلات ، تولید مسیر نزولی را طی می کند .

بنابراین روابط عمومی خود به نوعی در زمره سازمان های بالغ به شمار می رود . همانگونه که از یک آدم بالغ توقع تفکر و تصمیم گیری دارید ، از یک واحد روابط عمومی نیز ، برنامه ریزی در حد ایده آل انتظار می رود تنها تفاوتی که بین روابط عمومی به معنی کنونی آن و گونه های قدیمی وجود دارد ، این است که اکنون روابط عمومی را بازوی مدیریت می شناسند و آن را بخشی از اجزا و عناصر مدیریت امروزی می دانند که بر نظریه های علمی و شیوه های کاربردی و تکنیک های معینی استوار است و نوشته ها و متون حرفه ای خاص خود را دارد و فعالیت ها و اقدامات آن با معیار ها و ضوابط خاصی سنجیده می شود و مقررات اخلاقی پذیرفته شده ای نیز برای رفتارها و کار های روابط عمومی وضع شده است که باید به آنها عمل شود .

شناخت اینکه سازمان در چه مراحلی قرار دارد ، کارگزار روابط عمومی را در انتخاب شغل یاری می کند و او و آینده کاری او را قرین موفقیت می کند . شناخت اینکه سازمان در کدام مرحله از زندگی خود قرار دارد برای کارگزار روابط عمومی بسیار مهم است ، مراحل معرفی ، رشد ، مرحله روز افزون کاری روابط عمومی هستند و باید در این مراحل از مدیران دور اندیش ، آینده نگر ، توسعه طلب و مایل به گسترش حوزه کاری استفاده کرد . در مرحله بلوغ ، ویژه کار روابط عمومی همان کارهای از پیش تدوین شده است و نیازی به گسترش حوزه کاری به واحد ها و یا قسمت های مختلف جامعه نیست ، بلکه باید همان اهداف و سیاستها و رویه های تدوین شده از قبل را ادامه داد . در موسساتی که مراحل معرفی و یا رشد را می گذرانند ، می توان به حقوق و مزایای خوبی دست یافت ، چراکه مدیران این موسسات معمولا جسور و خطر پذیرند ، ضمن آنکه کار در این مراحل نیاز به جسارت و پویایی و تحول پذیری و تغییر پذیری دارد ولی این امر در سازمان هایی که مراحل بلوغ را می گذرانند چندان ساده نیست .

چرا که بوروکراسی به تدریج دارد شکل خشک و بی روح خود را می نمایاند و خودجوشی و ابتکار را از مدیران و کارگزاران می گیرد .

بحران و روابط عمومی

تئوری های معاصر روابط عمومی اکثرا بر مدیری و یا سازمان به عنوان یک عامل اصلی در فرایند مدیریت ارتباطات متمرکزند و مردم / گروههای هدفمند / افراد ذی نفع و نویسندگان را به عنوان سایر عوامل در نظر می گیرند . اکثر این تئوریها از روانشناسی – اجتماعی سیستم ها یا دیدگاه بدیع مدیریت ارتباطات بوجود آمده اند و گسترش یافته اند و اکثرا به رابطه ای میان سازمان و افراد خاص و یا گروه هایی از افراد پی برده اند . از دید مدیران لازم است سازمان ایده ها ، خدمات و تولیدات خود را گسترش دهد و در این رابطه به بازار ها و همچنین به گروه های حامی در درون محیط خود نیاز دارند .

با این همه ، جای پرسش است که بالاخره کدامیک از این روشها در مواقع بحرانی موثر خواهد بود ؟

موضوع اصلی ، اکثر سازمان ها در بحرانها ، قانونی کردن و مشروعیت بخشیدن به سازمان است .

در این مورد ، ما نیاز به دیدگاه دیگری در زمینه روابط عمومی داریم که وان رولر و همکارش آن را " روابط عمومی بازتابگر " نامیده اند .[26] از این دیدگاه ، روابط عمومی فقط هنر استفاده از فرصتها و قائل شدن حق اظهار نظر به سازمان و یا روشی برای بررسی روابط میان گروهها نیست ، بلکه در اصل فرایند استراتژیک بررسی یک سازمان از نقطه نظر عمومی یا خارجی است که سعی در حفظ مجوز کار از سوی کل جامعه را دارد . از دید آنچه که آلمانها آن را افکار عمومی می نامند ، بطور کلی جامعه بهتر مشاهده و بررسی می شود . Oeffentlichkeit به معنای عموم نیست ، بلکه به معنای گستره عمومی و به طور اخص به معنای آن چیزی است که بصورت بالقوه توسط همگان شناخته شده و می توان در مورد آن بحث و مذاکره کرد ، به صراحت ، صداقت و در دسترس بودن مربوط میشود و نه بر اساس معیار و ضابطه ، بلکه به روشی تجربی در گستره عمومی واقع شده است به طوری که شما می توانید آن را در گفتار روزانه ، بر روی وب سایتها ، در روزنامه ها و غیره بیابید و دیدگاه و چارچوب مشخصی دارد .

زمانی که یک سازمان پیام خاصی را ارائه می کند ، جزئی از گستره عمومی را ایجاد می کند ، اما در همان زمان ، افکار عمومی فعالیت افرادی است که از نظر اجتماعی این پیامها را تفسیر و مجددا تعبیر می کنند . این در واقع یک نتیجه است و لذا یک ویژگی ارتباط عمومی در جامعه است و با معادل دانستن Oeffentlichkeit ( افکار عمومی ) با مفهوم انگلیسی آمریکایی روابط عمومی از مردم ، جنبه تحلیل را از دست می رود . یک جنبه اساسی از روابط عمومی مربوط به موضوعات و ارزشهایی می شود که آشکارا مطرح و مورد بحث و مذاکره واقع می شود و آن چنانکه Jensen اظهار می دارد در مدیریت ارتباطات یک سازمان ، مدیر نباید از داشتن عملکردی تجربی در توسعه و گسترش جامعه خودداری ورزد .

Ronneberger پیشتر مدعی بود که توضیح نقطه نظرات متفاوت در گفتمان عمومی ، مهمترین نقش روابط عمومی است و از این طریق به پیشرفت و گسترش افکار عمومی کمک می کند .

« ساختارگرایی » الگویی است که به واسطه حقیقت اجتماعی به وجود می آید و گسترش می یابد . [27]

درک عرصه اجتماعی در شرف تحول ، ارزشها و هنجارها عینی و بنیادی هستند حتی اگر واقعیت شان ضرورتی مسلم پنداشته نشوند آنها به طور نهادی تعیین می شوند . در دنیای مدرن جامعه بطور نهادی کثرت گرا ، از نظر انسانی فرد گرا و از نظر فرهنگی فراگیر است ، از این رو چیزها وارونه شده اند .

این مساله مبنای تجربی یک نگرش ساختار گرا در مورد جامعه به حساب می آید . اگر چه ساختار گرایی مبتنی بر جامعه شناسی اروپایی است و از آن ریشه گرفته است : جامعه تنها بواسطه ارتباطات حفظ می شود بلکه در اصول متشکل از ارتباطات است .

مدیران برای انجام امور از همه انواع استراتژیها استفاده می کنند . حتی اگر با علایق و منافع در تضاد باشند از جمله دستکاری در ساختارها ، مانعی که در این دستکاری وجود دارد مشروعیت عمومی است که به خاطر افزایش مقابله عمومی ، بطور فزاینده ای برای حفظ و بقای کار و تجارت ضروری شده است . این الگوی تجاری جدید و گسترده به میزان بسیار نیاز به خویشتن داری فکری مدیریت دارد . این موضوع منجر به آن چیزی می شود که Schon آن را معضل سخت گیری ، موجب رشد و گسترش خرد گرایی فن آورانه می شود که به یکپارچگی درونی بستگی دارد ،[28] اما تئوری های هنجاری برای نیل به موفقیت ، به وضوح اهداف را تعیین می کند وابستگی موجب رشد و گسترش خرد گرایی انعکاس می شود و بر راه حل درست و واقعی در محیطی مناسب و حقیقی تکیه دارد .

آنچه تحت عنوان مناسب و پسندیده بررسی می شود اتفاقی نیست . این فرهنگ است که تعیین می کند چه رفتاری و کرداری پسندیده و مناسب است و یا نیست . فرهنگ ، مردم را راهنمایی می کند تا از واژگانی مشترک استفاده کنند . واژگانی که واقعیت را به بخشهایی معنی دار تقسیم نمی کنند اما مصوبات نیز خودشان موجب پیشرفت و گسترش فرهنگ می شوند . از این رو فرآیندی که در آن یک کار و یا فعالیت سازمانی انجام می شود مدیریت خودش موجد فرهنگ است . با توجه به جنبه نهادی سازمانها بدیهی است که فرهنگ اجتماعی مدیرت را توصیف می کند و خود نیز توسط مدیریت توصیف می شود .

لذا طرح ریزی و قالب بندی اساسا یک فرایند فرهنگی تعاملی است که در حقیقت ، واقعیت اجتماعی را نشان می دهند و می تواند همانند اسطوره ها و افسانه ها موثر واقع شود واین روش برقراری ارتباط ، منجر به نوعی از فعالیتهای روابط عمومی می شود که مواقع بحرانی مثمر ثمر خواهد بودکه آن را معانی عمومی می نامند چرا که روابط عمومی معنایی عمومی ایجاد می کند .

Frame Doter برآن است که معنایی اجتماعی قانونی به موضوعاتی بدهد که ممکن است برای خواننده یادآور این بحث و گفتگوی روزنامه نگاران در بسیاری از کشورها باشد که متخصصان روابط عمومی افرادی هستند که اطلاعات را به گونه ای در اختیار عموم قرار دهد که بهترین نفع ممکن را برای سیاستمداران و یا یک سازمان به دنبال دارد ،[29] کسی که به امور و وقایع چندان آب و تاب می دهد که هیچ کس واقعا نمی داند چه اتفاقی افتاده است . اما در زبان علمی طرح ریزی و قالب بندی طبیعی است و حتی فرایند غیر قابل اجتناب خلق معانی است و آب و تاب دادن تنها یک استراتژی نسبتا دفاعی و بحث انگیز است .

استراتژیهای طرح ریزی و قالب بندی

در نظر گرفتن روابط عمومی به عنوان frame doctoring به منظور به دست آوردن و یا حفظ یک مجوز کار در این زمینه ، تئوری ارتباطات موقعیت بحرانی Coombs و تئوری بازگردانی تصویر ذهنی Benoit برای عینی و ملموس کردن frame doctoring مفید هستند .

استراتژی بحران براساس تئوری [30]
Combos

ردیف
نوع استراتژی
شرح استراتژی

1
حمله به متهم کننده
مدیر بحران به مقابله با یا گروهی که مدعی وجود بحران است می پردازد . واکنش ممکن است به صورت تهدیدی در مورد استفاده از زور باشد .

2
انکار
مدیر بحران می گوید که هیچ بحرانی وجود ندارد . واکنش ممکن است به صورت توضیحی در این مورد باشد که چرا هیچ بحرانی وجود ندارد .

3
دستاویز
مدیر بحران سعی در به حد اقل رساندن مسئولیت سازمان در برابر بحران است واکنش می تواند شامل افکار این موضوع باشد که قصد هیچگونه آسیب و گزند ی وجود ندار و یا اینک مدعی شوند سازمان بر وقایعی که منجر به بحران می شود کنترلی ندارد .

3
توجیه
مدیر بحران سعی در به حد اقل رسانیدن خسارت وارد ه از موقعیت بحرانی دارد . واکنش می تواند شامل اظهار عدم وجود هر گونه خسارت و صدمه جدی باشدو ادعای آنکه قربانیان استحقاق آنچه را دریافت کرده بودند داشتند .

4
خودشیرینی
مدیر بحران از شخص سرمایه گذار مخاطب تمجید می کند و یا به او و دیگران یادآور می شود که سازمان در گذشته برای آنها کارهای بر جسته ای انجام داده است

5
اقدام اصلاحی
مدیر بحران در پی ترمیم خسارت وارده از بحران است و یا برای جلوگیر از تکرار بحران اقداماتی را انجام می دهد

6
پوزش بسیار
مدیر بحران بطور علنی اظهار می دارد که سازمان مسئولیت کامل بحران را بر عهده دارد و تقاضا می کند که پوزش را بپذیرند . غرامت هایی مانند پول یا کمک همرا این پوزش داده می شود





استراتژی های ارتباطات بحرانی بر اساس تئوری benoit[31]

نوع استراتژی
شرح استراتژی

افکار

افکار ساده

تغییر دادن تقصیر و خطا
انجام نداده است

فرد دیگری کاری انجام داده است

گریز از مسئولیت

-تحریک آمیز

-توجیه

-حادثه

-قصد و نیت خوب
- واکنش در مقابل اقدام شخص دیگر

- فقدان اطلاعات یا توانایی

- اتفاق ناگوار

- نیت خوبی داشتن

کاهش جنبه تعرضی وقایع

تحریک و تقویت

دست کم گرفتن

نا همسان سازی

تعالی

حمله به متهم کننده

غرامت
تاکید بر خصایص خوب

جدی عمل نکردن

کمتر به حالت تعرض آمیز عمل کردن تا سبیه به انها

ملاحظات مهمتر

کاهش باور پذیری متهم کننده

باز پرداخت به قربانی

اقدام اصلاحی
- طرح و برنامهریزی برای حل مشکل / جلوگیری از تکرار

اسباب خجالت
- معذرت خواهی











































جمع بندی

مديريت راهبردي عبارت است از فرايندي كه از طريق آن سازمان‌ها، محيط‌هاي داخلي و خارجي خود را شناسايي كرده و در صدد شناخت عميق آنها برمي‌آيند. علاوه بر آن مسير راهبردي خود را پايه‌گذاري كرده و دست به خلق استراتژي‌هايي مي‌زنند تا با به كارگيري آنها به اهداف تعيين شده سازمان برسند . هم‌چنين مديريت راهبردي، علم و هنر تدوين،‌ اجرا و ارزيابي تصميم‌هاي چندگانه‌اي است كه سازمان را به هدف‌هاي بلندمدت خود مي‌رساند. بنابراين نقش و جايگاه مديريت در روابط عمومي به مثابه اعمال مديريت در مديريت است. بدين معنا كه از يك طرف موضوع برنامه‌‌ريزي مديريت در روابط عموم مدنظر قرار مي‌گيرد و از طرف ديگر خود در روابط عمومي و فعاليت‌هاي آن به عنوان يك وظيفه مديريتي مطرح است . اصولا و ذاتا روابط عمومی یک مدیریت استراتژیک است و یا در مدیریت استراتژیک سازمان نقش اساسی دارد . استراتژی عبارت است از اصولی که به واسطه آن ، فعالیت روابط عمومی مدیریت می شود .

لذا مدیریت در روابط عمومی یعنی : تصمیم گیری ، سیاست گذاری و نظارت و ارزیابی طرح ها و برنامه ها . برنامه ریزی بلند مدت برای روابط عمومی استراتژیک به مراتب موثرتر از فعالیت های عجولانه و ناهماهنگ است . لذا باید فعالیت های روابط عمومی خود را جزء به جزء ترسیم نموده تا هدف کاملا مشخص باشد و بتوان کارها را برنامه ریزی نمود و میزان پیشرفت را کنترل و نتایج را ارزیابی کرد . برای رسیدن به یک رویکرد آینده نگر لازم است یک استراتژی عمومی تدوین نمود . این استراتژی باید علاوه بر حمایت از استراتژی جمعی سازمان ، با استراتژی بازار یابی نیز همسو باشد .

بنابراين، تصميم‌گيري و امكان چاره‌انديشي منطقي به خصوص در مواقع بحراني و مسايل جدي، همواره به عنوان يكي از مهارت‌هاي برتر مديران شمرده مي‌شود. از اين‌رو مديراني كه بهترين و عملي‌ترين تصميم‌ها را در زمان مناسب مي‌گيرند و نتيجه مطلوبي از آن به دست مي‌آورند،‌ به عنوان افرادي موفق شناخته شده و از منزلتي والا برخوردارند و حال اگر عوامل ذكر شده در متن از اهميت بالايي برخوردار است و مي‌تواند به هنگام بروز مشكل، راهگشاي سريعي براي حل آن باشد، اما اگر اين توانايي‌ها و قابليت‌هاي برتر در شيوه‌اي درست و قالبي مناسب مورد استفاده قرار بگيرد، بهتر خواهد توانست نتايج مثبت خود را آشكار كند .

براي ارزيابي استراتژي‌ها سه فعاليت عمده به شرح زير انجام مي‌شود.:

1 . بررسي عوامل درون و برون سازماني كه پايه و اساس استراتژي‌ها كنوني قرار گرفته‌اند

2 . محاسبه عملكردها

3 . اقدامات اصلاحي

با اين حال،‌ نبود برنامه‌هاي مدون و مصوب بيش از پيش بر كمرنگ شدن خلاقيت و نوآوري مديريت روابط عمومي دامن زده است. به همين جهت روابط عمومي‌ها هميشه از سوي مديران عالي سازمان مورد انتقاد قرار مي‌گيرند . دليل اين امر اين است كه انتخاب مديران روابط عمومي بر اساس تخصص و شايسته‌سالاري نيست ،‌ بلكه متاسفانه روابط بر ضوابط حاكم است .





منابع

امینی ، رضا ؛ روابط عمومی ؛ انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی؛ چاپ دوم ؛ تهران : 1355 .

ترابیان ، محمود ؛ پنج گفتار در روابط عمومی ؛ ایلیا گستر ؛ تهران : پائیز 1384 .

تهیه کننده و ناشر دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی ( اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور ) ؛ مدیریت در روابط عمومی ؛ تهران : 1384 .

رولر ، وان ؛ « روابط عمومی بحران ، تئوری ارتباطات » ؛ روابط عمومی بحران ( مجموعه مقالات )؛ گردآوری موسسه روابط عمومی آرمان ؛ انتشارات دنیای تغذیه ؛ تهران : بهار 1386 .

متولی ، کاظم ؛ روابط عمومی و تبلیغات ؛ انتشارات بهجت ؛ چاپ دوم ؛ تهران : 1380 .

موآ علی ؛ روابط عمومی اثر بخش ؛ مترجم سمیه شریعتی راد ؛ با مقدمه دکتر سید محمد اعرابی ؛ سارگل ؛ چاپ اول ؛ تهران : 1384 .

نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ با مقدمه ای از داور ونوس ؛ رسا ؛ تهران : 1382 .

نطقی ، حمید ؛ مدیریت و روابط عمومی ؛ انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی؛ چاپ دوم ؛ تهران : 1355.

سایت www.prsir.org مقاله « مديريت راهبردي و روابط عمومي » نویسنده : امير ترقي‌نژاد

*دانشجوی کارشناسی ارشد ارتباطات – روزنامه نگاری دی ماه ١٣٨٦







--------------------------------------------------------------------------------

[1] . ترابیان ، محمود ؛ پنج گفتار در روابط عمومی ؛ ص 9 – 8 .

[2] . همان منبع ؛ ص 9 .

[3] . همان منبع ؛ ص 9 .

[4] . دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی ( اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور ) ؛ مدیریت در روابط عمومی ؛ ص 37 – 36 .

5۰ visions

6۰ missio statement

7۰ objectives

8۰ strategies

[9] . دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی ( اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور ) ؛ مدیریت در روابط عمومی ؛ صص 102 – 101 .

[10] . همان منبع ؛ ص 104 .

[11] . رولر ، وان ؛ روابط عمومی بحران ، تئوری ارتباطات ؛ روابط عمومی بحران ؛ ص 145 – 143 .

[12] . دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی ( اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور ) ؛ مدیریت در روابط عمومی ؛ ص 105 .

[13] . رولر ، وان ؛ روابط عمومی بحران ، تئوری ارتباطات ؛ روابط عمومی بحران ؛ ص 144 .

[14] . دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی ( اداره هماهنگی روابط عمومی های کشور ) ؛ مدیریت در روابط عمومی ، ص 105 .

[15] . نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ ص 193 .

[16] . همان منبع ؛ صص 195 – 194 .

[17] . همان منبع ؛ ص 195 .

[18] . همان منبع ؛ ص 196 .

19۰ missions

[20] . نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ ص 197 .

[21] . همان منبع ؛ صص 199 – 198 .

[22] . نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ ص 202 – 201 .

[23] . نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ ص 209 .

[24] . نصیری قیداری ، حسن ؛ مدیریت روابط عمومی ؛ ص 212 .

[25] . ترابیان ، محمود ؛ پنج گفتار در روابط عمومی ؛ ص 11 .

[26] . رولر ، وان ؛ روابط عمومی بحران ، تئوری ارتباطات ؛ روابط عمومی بحران ؛ صص 155 – 154 .

[27] . همان منبع ، ص 156 .

[28] . همان منبع ؛ ص 158 .

[29] . همان منبع ؛ ص 160 .

[30] . همان منبع ؛ صص 162 – 161 .

[31] . همان منبع ؛ ص 163 .

ژان فرانسوا ليوتار و پست‌مدرنيسم - مجيد اميني

ژان فرانسوا ليوتار و پست‌مدرنيسم

مجيد اميني خضرآبادي
مقدّمه
اين يک واقعيت است که هيچ اجماعي بر سر اينکه چه کسي پرچم‌دار يا بنيانگذار پست‌مدرنيسم است، وجود ندارد. کدام‌يک از اين انديشمندان را مي‌توان بنيان‌گذار پست‌مدرنيسم دانست: ژان بودريار؟ ژان فرانسوا ليوتار؟ فردريک جيمسون؟ ژيل دولوز؟ فليکس گاتاري؟ ايهاب حسّان؟

طنز ماجرا در اين است که اکثرکساني که به عنوان سردمدار پست‌مدرنيسم معروف‌اند، خود منکر آن هستند. مثلاً از نظر بودريار: «پسامدرنيسم يک پس رفت، ومنحط ترين، ساختگي ترين و التقاطي ترين مرحله هاست». همين‌طور ليوتار در مصاحبه‌ايي كه جهانبگلو با او داشته چنين تصريح مي‌کند که:«من هيچ‌گاه ازپسامدرنيسم حرف نزده ام . . . چون پسامدرنيسم، بدل به نوعي فلسفه تاريخ شده که مي‌گويد فلسفه‌هاي تاريخ ديگر وجود ندارند. اين حرف‌ها بي معني است».

اما چون کتاب معروف و اصلي ليوتار "وضعيت پست‌مدرن : گزارشي درباره دانش" (The Post modern condition:A Report on kwoledge) تأثير و نفوذ زيادي بر اين گرايش فکري داشته، کاملاً به‌جاست که او را پيش‌کسوت اين نحله بناميم، چنان‌که برخي کتاب وضعيت پست‌مدرن او را کتاب مقدس پست‌مدرنيسم ناميده‌اند.

شرح حال اجمالي ليوتار

ژان فرانسوا ليوتار (1998-1925) متولد ورساي فرانسه، در الجزاير، برزيل و كاليفرنيا تحصيل كرد. در 1968 استاد فلسفه دانشگاه پاريس شد و در 1985 به رياست كالج بين المللي فلسفه برگزيده شد. دوره‌هاي برجسته در زندگي فكري او بدين شرح است:

15 سال همكاري با گروه چپگراي موسوم به «سوسياليسم يا توحّش»؛ انتقاد از كمونيسم به سبك شوروي

نارضايتي و كناره گيري از ماركسيسم و سوسياليسم از اواسط دهه 1960، به خصوص با مشاهده محافظه كاري و انفعال حزب كمونيست فرانسه در قبال جنبش دانشجويي- كارگري مه 1968 در پاريس

آغاز تفكرات مابعد ماركسيستي از 1971

آثار عمده: پديدارشناسي- افتراق- هايدگر و يهوديان- بازي عادلانه- ناانساني : تأملاتي در باب زمان- گفتمان / تصوير- به سوي پست مدرن- پست‌مدرن براي كودكان- تعيين پست‌مدرن و پديدار شناسي- وضعيت پست‌مدرن (عمده ترين اثر)

ليوتار کتاب وضعيت پست‌مدرن را بنابه دعوت شوراي آموزشي وعلمي‌دانشگاه‌هاي کبک کانادا نوشت. وي دراين کتاب به بررسي اوضاع دانش و جايگاه علم و تکنولوژي درجوامع سرمايه داري صنعتي پيشرفته معاصر پرداخته است .

فرضيه عملي ليوتار در کتاب وضعيت پست‌مدرن به اين قرار است که:

جايگاه دانش با ورود جوامع به مرحله موسومِ پسا‌صنعتي و با ورود فرهنگ‌ها به مرحله پست‌مدرن، دستخوش تغيير و تحوّل شده است. (ليوتار، 1380 :61)

از نظر ليوتار دانش علمي ‌نوعي گفتمان است که بازي‌هاي زباني خاصّ خود را دارد. طي چهل سال گذشته، علوم و تکنولوژي‌هاي "برجسته" مجبور بودند با زبان سروکار داشته باشند: واج‌شناسي و نظريه‌هاي زبان‌شناسي – معضلات ارتباطات و سيبرنتيک – نظريه‌هاي نوين جبر و انفورماتيک – کامپيوترها و زبان‌هاي کامپيوتري – ترجمه زبان‌هاي کامپيوتري – معضلات ذخيره سازي اطلاعات وبانک‌هاي اطلاعاتي – تکميل پايانه‌هاي هوشمند و. . . ، از حوزه‌هاي مهم پژوهش علمي ‌در دهه‌هاي اخير هستند.

از ديد ليوتار اين تحولات تکنولوژيک تأثيري چشمگير بر ماهيت دانش داشته و خواهند داشت. دو کارويژه اصلي دانش – پژوهش و يادگيري – پيشاپيش دارند اين تأثير را حس مي‌کنند. مثلاً روند ريزپردازي و تجاري شدن ماشين‌ها موجب تحّول در شيوه‌هاي کسب، دستبه‌بندي و يادگيري(آموزش) شده است. در پيکره تثبيت شده دانش هر چيزي که قابل برگردان(ترجمه) به شکل قالب اطلاعات کمي ‌و به زبان کامپيوتري نباشد، کنار گذاشته خواهد شد. اين روند را مي‌توان کامپيوتريزه شدن جوامع ناميد. در اين حالت قابل انتظار است که دانش نسبت به داننده ، کاملاً تجسم بيروني پيدا کند. در اين وضعيت اصل قديمي ‌تحصيل دانش از راه پرورش اذهان يا تعليم و تربيت حضوري، در حال منسوخ شدن است. به عبارت ديگر دانش در جوامع کامپيوتريزه و پست‌مدرن، شکل کالاگونه به خود گرفته است. دانش به منظور فروش، توليد مي‌شود و همچنان خواهد شد. لذا دانش ديگر مخالف هدف نيست، بلکه ظرف چند دهه گذشته، دانش به صورت نيروي اصلي توليد درآمده است؛ علم درصدد قابليت اجراپذيري يا کاربرد‌پذيري بيشتر و اجرا يا توليد پژوهش‌هاي بيشتر است(ليوتار، 1380: 61-62).

ليوتار مدعي است که در عصر پساصنعتي و پست مدرن، علم تفوّق خود را در زرّادخانه توانمندي‌هاي توليدي دولت‌هاي ملّي حفظ خواهد کرد و بلاشک آن را تقويت خواهد کرد. بدين ترتيب شکاف بين کشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه، در آينده به مراتب بيش‌تر خواهد شد.

خلاصه آنکه به عقيده ليوتار يادگيري دانش به جاي اينکه در راستاي آموزشي يا اهميت سياسي(اداري – اجرايي، ديپلماتيک، نظامي‌) خود انتشار يابد، در مسيرهاي پول جريان مي‌‌يابد و لذا علم به بحراني مضاعف در زمينه مشروعيت خود دچار مي‌آيد(ليوتار، 1380: 63-66).



معضل مشروعيت
به زعم ليوتار، از زمان افلاطون مسئله مشروعيت علم پيوندي جدايي ناپذير با مسأله مشروعيت قانون‌گذار داشته. از اين منظر ، حق تصميم در خصوص اينکه چه چيزي درست يا عادلانه است در پيوند با حق تصميم در خصوص اينکه چه چيزي حقيقي است مي‌باشد.

پيوند دروني و متقابل دقيقي بين نوع زبان موسوم به علم و نوع زبان موسوم به اخلاقيات و سياست وجود دارد: هر دو ازچشم انداز واحد و ازخاستگاه واحد بر مي‌خيزند؛ خاستگاهي موسوم به غرب(ليوتار، 1380: 69-70).

هنگامي‌ ‌که به بررسي جايگاه فعلي دانش علمي ‌مي‌پردازيم- در دوراني که به نظر مي‌رسد علم بيش از هر وقت ديگر به طور کامل تابع قدرت‌هاي غالب شده است و همراه با تکنولوژي‌هاي جديد، در معرض خطر تبديل شدن به شرط عمده در جريان تضادهاي آنان قرار دارد- مسأله مشروعيت مضاعف يا دوگانه اهميت چشمگيري پيدا مي‌کند. زيرا در کامل‌ترين مشکل خود، يعني مشکل رجعت (reversion) اين نکته را آشکار مي‌کند که :

دانش و قدرت صرفاً دو وجه يک مسأله هستند؛ چه کسي تصميم مي‌گيرد که دانش چيست و چه کسي مي‌داند که در چه موردي نياز به تصميم گيري است ؟

اکنون درعصر کامپيوتر، مسأله دانش، بيش از هميشه، مسأله‌اي مربوط به حکومت(دولت) است(ليوتار، 1380: 70).

قبلاً گفته شد که به نظر ليوتار علم نوعي گفتمان است که بازي زباني خاص خود را دارد. در بازي زباني علم دانشمند اظهارات و گزاره‌هاي اشاره‌اي يا دلالت‌هاي مصداقي(denotative statements) ارائه مي‌کند، نه گزاره‌هاي اسطوره‌اي. اما گفتمان علمي ‌برخلاف گفتمان روايي قادر به مشروعيت بخشيدن به خود نيست و اقتدار يا اعتبار لازم براي مشروعيت‌يابي خود را ندارد.

بنابراين معضل مشروعيت دانش علمي ‌از آنجا سر بر مي‌کند که براي کسب اعتبار، اقتدار و مشروعيت بايد به بيرون متوسل شود. دانش علمي‌ بدون توسل به ديگر انواع روايي دانش، که از ديدگاه آن به هيچ وجه دانش به حساب نمي‌‌آيند، نمي‌‌تواند بشناسد و بشناساند که خود دانش حقيقي است. بدون توسل به انواع روايي، دانش علمي ‌در موضعي قرار خواهد گرفت که پيشاپيش فرض را بر اعتبار خود مي‌گيرد و به همان سطحي تنزيل مي‌يابد که آن را محکوم مي‌کند: بي دليل ومدرک امري را محرز دانستن، طفره رفتن، و عمل کردن بر مبناي تعصب. آيا دانش علمي ‌با استفاده از روايت به عنوان مرجع اقتدار خود، به همين دام نمي‌‌افتد؟ از همين‌جاست که علم ناگزير يک گفتمان مشروعيت بخش خلق مي‌کند، موسوم به فلسفه.



سه گفتمان روايي يا فراروايت مشروعيت بخش به دانش علمي‌دردوره مدرن:

ليوتار به سه نوع روايت مشروعيت بخش به دانش علمي ‌در دوران مدرن اشاره مي‌کند که عبارتند از:



1- روايت سياسي (روايت فرانسوي عقلانيت) :

اين روايت ملهم از انقلاب فرانسه و آموزه‌هاي سه گانه آن( آزادي، برادري، عدالت) بود؛ شعارهايي در راستاي نفي اقتدار مذهبي و حاکميت کليسا، نفي متافيزيک و جهل و خرافه، و خلاصه پيشرفت، آزادي و تحقق سعادت و صلح جهاني انسان‌ها به کمک دستاوردهاي علم و دانش(ليوتار، 1380: 115-116)

2- روايت فلسفي(روايت آلماني دانش):

در اين روايت، نيل به يک روح خودآگاه محض يا نيل به وحدت کل دانش ، ملهم از هگل که از نظر او دانش نقش مهمّي ‌در روند گذار فکر بشر از مرحله جهل به مرحله هستي کلي ايفا مي‌کند به عنوان غايتي است که به هر چيز و از جمله دانش علمي ‌مشروعيت مي‌بخشد(ليوتار، 1380: 119-120).

3- روايت مارکسيسم:

رهايي سياسي جهاني رو به پيش و مترقيانه که مارکسيست‌ها نويد آن را مي‌دادند، در اين روايت، رهايي همچون اصلي‌ترين هدف به هر کنش و از جمله دانش علمي ‌مشروعيت مي‌بخشيد(ليوتار، 1380: 123).



افول فرا روايت‌ها

اما به عقيده ليوتار، قدرت و اقتدار اعمال شده از سوي اين دسته از فرا‌ روايت‌هاي کلان – خواه براي ادغام و خواه براي کنار زدن تمامي‌ ديگر هويت‌ها، موجوديت‌ها وتاريخ‌ها- قدرت و اقتداري از نوع تماميت‌خواه(توتاليتري) آن است، و در نهايت به حاکميت بي چون‌وچراي هراس و وحشت از نوع کشتارهاي همگاني منتهي مي‌گردد؛ چنانکه در دو جنگ جهاني اين وضع پيش آمد(ليوتار، 1382: 162).

همين عواقب باعث به وجود آمدن وضع پست مدرن، بعد از جنگ دوم جهاني و از دهه 1950گرديد، چرا که وضع پست‌مدرن از نظر ليوتار وضعيت بي اعتمادي و ناباوري به هرگونه فرا روايت است(ليوتار، 1380: 54و125و175).

بنابراين درحالي که جوامع سنتي تحت سيطره افسون يا فريبندگي يک روايت غالب قرار دارند، جامعه پست‌مدرن، جامعه‌اي است که درآن هيچ‌گونه روايت واحد- اعم ازخرد و کلان- و هيچ‌گونه بازي زباني واحد، وجه غالب و مسلّط ندارد. درجامعه پست‌مدرن روايت‌هاي خرد متعددي به طور فشرده و تنگاتنگ در کنار هم و در درون هم قرارگرفته‌اند.



مشروعيت پست مدرن
اما ليوتار اين سؤال را طرح مي‌کند که بعد از فرا روايت، مشروعيت کجا رحل اقامت مي‌افکند و در کجا بايد آن را جست ؟

وي در اين زمينه ديدگاه‌هاي لومان و هابرماس را مطرح کرده و پس از به نقد کشيدن آنها به رهيافت خود اشاره مي‌کند.

1. پاسخ لومان: معيارقابليت اجرايي (operativity) يا کاربردپذيري بيش‌تر، مي‌تواند به دانش و فعاليت علمي‌مشروعيت ببخشد.

نقد ليوتار: اين معياري تکنولوژيک است وهيچ ربطي به قضاوت در اين‌باره ندارد که چه چيزي صحيح، حقيقي وعادلانه است. اين راه حل تروريستي بوده و با رعب و وحشت همراه است ، زيرا بازيگراني را از بازي عمدتاً خبري علم حذف مي‌کند؛ در واقع اين راه حل خود بازي زباني علم را حذف مي‌کند و ضّد مدل يک نظام پايداراست(ليوتار، 1380: 169 -172 و لش، 1383: 140 -141).

2. پاسخ هابرماس: اجماع حاصل از مباحثه به کمک عقلانيت مفاهمه‌اي و ارتباطي است که مي‌تواند به دانش علمي ‌مشروعيت اعطا کند.
نقد ليوتار: چنين اجماعيْ ناسازواري و عدم تجانس بازي‌هاي زباني را نقض کرده و از بين مي‌‌برد و تفاوت‌هايي را از صحنه خارج مي‌کند که سرچشمه ابداعات هستند.

3. پاسخ خود ليوتار: دست آخر ليوتار ناسازه‌شناسي را به عنوان معيار مشروعيت دانش علمي‌ مي‌داند. ناسازه‌شناسي به معناي تخيل، ابتکار و ابداع، اختلاف نظر، و جستجوي ناسازه هاست(لش، 1383: 142).

ليوتار فکر مشروعيت پست‌مدرن از طريق ناسازه‌شناسي را، از علم به خود جامعه بسط مي‌دهد. او خواهان نظام عدالتي است که نه برپايه وفاق و اجماع بلکه برپايه اختلاف نظر و تفاوت استوار باشد. نکته يا مساله جالب و تا حدي طنزآميز اين است که ليوتار اين معيار را از کجا و بر چه اساسي مشروعيت دهنده دانش علمي‌ مي‌داند؟ مساله بحران در مشروعيت دانش در جوامع پيشرفته فرا صنعتي-که از سوي ليوتار با استادي تمام به نحو احسن طرح شد- چگونه مي‌تواند با چنين پاسخي رفع شود و چگونه فردي چون ليوتار با اين پاسخ نه چندان روشن قانع مي‌شود؟ به نظر مي‌رسد که عدالت انديشي ليوتار- تحت تاثير پيشينه مارکسيستي اش- نقش عمده اي در اين زمينه داشته و وي فارغ از استدلال عقلي و تجربي ، با تجويزي که طي آن هيچ ناسازه و نامتناسبي حذف يا به حاشيه رانده نخواهد شد ، چنين پنداشته که معضل مشروعيت حل خواهد شد، حال آنکه همين معيار مشروعيتي که ليوتار بدان روي آورده خود حالتي فرا روايت گونه دارد و با دانش عصر پست‌مدرن جور در نمي‌‌آيد. البته مي‌توان قرائتي از معيار ليوتار ارائه داد که حالت فرا روايت به خود نگيرد.

حرف ليوتار درباره مشروعيت دانش و تجويزي که در زمينه دانش پست‌مدرن دارد اين است :

بياييد به جنگ جامعيتها برويم وتفاوتها را فعال کنيم . . . دانش پست‌مدرن ابزاردست مرجعيت‌ها نيست؛ اين دانش حساسيت ما را نسبت به تفاوتها تهذيب مي‌کند وتوانايي ما را در تحمل تناسب ناپذيرها يا امور نا سازگار و ناموافق تقويت مي‌کند(ريتزر، 1382: 805).

منابع و مآ خذ

- ريتزر، جورج، 1382، نظريه جامعه‌شناسي در دوران معاصر، ترجمه محسن ثلاثي، تهران، نشر علمي، چاپ هفتم

- لش، اسکات، 1383، جامعه‌شناسي پست‌مدرنيسم ، ترجمه حسن چاووشيان تهران، نشر مرکز، چاب اول

- ليوتار، ژان فرانسوا، 1380، وضعيت پست مدرن:گزارشي درباره دانش، ترجمه حسينعلي نوذري، تهران، گام نو، چاپ اول

- هوروکس، کريس و ژوتيک ، زران ، 1380، بودريار، ترجمه پيام يزدانجو، تهران، نشر شيرازه، چاپ اول

مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي بريتانيا: پيوند گمشده - داگلاس كلنر

مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي بريتانيا: پيوند گمشده

داگلاس كلنر

چند دهه است كه مطالعات فرهنگي بريتانيا ، گرايش به‌اين داشته كه به شكلي غيرمنصفانه نقد فرهنگ توده‌اي صورت گرفته توسط مكتب فرانكفورت را يا ناديده بگيرد و يا از آن ظاهري غيرجدي بسازد. مكتب فرانكفورت بارها به عنوان مكتبي نخبه گرا يا واگشت گرا خوانده شده و يا در بحث از روش ها و جنبه‌هاي مطالعات فرهنگي ناديده انگاشته شده است. اين ناديده گرفتن تأسف آور است چرا كه در ادامه بحث خواهم كرد كه عليرغم برخي تفاوت‌هاي بارز در روش و رويكرد، جايگاه‌هايي مشترك هم وجود دارد كه مي توانند باعث گفتگو ميان سنت ها شود. همچنين پيوند دادن تفاوت ها و نقاط انشقاق دو سنت مي تواند سودمند باشد، چرا كه در هر دو سنت شاهد غلبه بر ضعف ها و محدوديت هاي سنت ديگر هستيم. در نتيجه پيوند جايگاه‌ها مي تواند زاويه ديد جديدي ايجاد كند كه ممكن است مرتبط با يك سري مطالعات فرهنگي جدي باشد. لذا اين بحث را مطرح خواهم كرد كه مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي انگليس به جاي آنكه ضد و نقيض يكديگر باشند، همديگر را تكميل مي كنند و مي توان در تنظيم جديدي از آنها به هم مرتبط شوند.

هر چه به سال 2000 نزديك مي شويم و پا به محيط فرهنگي تازه‌اي مي گذاريم كه حاصل از تأثير رسانه‌هاي جهاني و تكنولوژي‌هاي كامپيوتري است بيشتر به مطالعات فرهنگي نياز پيدا مي كنيم . مطالعات فرهنگي اقتصاد سياسي را در كشورهاي صنعتي داراي فرهنگ جهاني مورد تحليل قرار مي دهد و به بررسي كثرت تكنولوژي‌هاي رسانه‌اي جديد و مطبوعات و مناسب دانستن آنها توسط مخاطبين مي پردازد.

در اين مقاله برخي از منابع تئوريك مورد نياز براي اين تحليل را مورد بحث قرار خواهم داد. بحث اصلي‌ام اين است كه مكتب فرانكفورت مقوله مفيدي براي تحليل فرم هاي جديد فرهنگ و جامعه است چرا كه تمركز اعضاي آن بر بخش هاي دروني و مشترك تكنولوژي ها، صنايع فرهنگي و موقعيت اقتصادي در جوامع سرمايه داري معاصر بوده است.

از آن جا كه عصر حاضر به شكل قابل توجهي توسط رسانه‌هاي جديد و تكنولوژي‌هاي كامپيوتر شكل گرفته است، به زاويه ديدي نياز داريم كه ميان بخش هاي دروني تكنولوژي ، فرهنگ و زندگي روزمره پيوند برقرار كند. از نظر من هم مكتب فرانكفورت و هم مطالعات فرهنگي انگليس منابعي را براي تحليل انتقادي و انتقاد از موقعيت فرهنگي كنوني در اختيار ما مي گذارند. لذا پيوند ميان يك تئوري اجتماعي انتقادي و مطالعات فرهنگي توسط يك هدف عملي ميسر خواهد بود.



مكتب فرانكفورت، مطالعات فرهنگي و رژيم هاي سرمايه‌اي:

مكتب فرانكفورت تا حد زيادي مي تواند آغازگر مطالعات انتقادي درباره ارتباط جمعي و فرهنگ تلقي شود و لذا باعث ايجاد يك مدل اوليه از مطالعات فرهنگي است. در دهه 30 ، مكتب فرانكفورت دست به ‌ايجاد يك روش انتقادي و بين رشته‌اي در مطالعات فرهنگي و ارتباطي زد كه همراه با نقد اقتصاد سياسي رسانه‌ها، تحليل متون و مطالعات پذيرش مخاطب درباره اثرات اجتماعي و ايدئولژيك فرهنگ و ارتباطات توده‌اي بود.

آنها واژه " صنايع فرهنگي " را براي مشخص كردن فرايند صنعتي شدن فرهنگ توليدي توده و رويكردهاي تجاري مطرح كردند كه بر كل سيستم، سلطه پيدا كرده بود. نظريه پردازان انتقادي همه مصنوعات فرهنگي رسانه‌هاي توده‌اي را در بافت توليد صنعتي مورد تحليل قرار دادند كه در آن همه اسباب صنايع فرهنگي داراي خصوصيتي شبيه به ديگر محصولات توليد توده‌اي بودند از جمله: گستردگي، استاندارد بودن و توده‌اي سازي .

با اين حال صنايع فرهنگي كاركردهاي ويژه‌اي هم داشتند از جمله ايجاد منطق ايدئولوژيك براي جوامع سرمايه داري موجود و در كنار هم قراردادن افراد در يك چارچوب منبعث از سيستم سرمايه داري كه شكل گرفته بود.

تحليل "آدورنو" از موسيقي عامه پسند، مطالعهه "لوونتال" درباره ادبيات و مجلات عامه پسند، مطالعات "هرزوگ" درباره اپراهاي آبكي راديويي و نظرات و انتقادات درباره فرهنگ توده كه در تحقيق مشهور "هوركهايمر" و "آدورنو" درباره صنايع فرهنگي ارايه شده اند، همه و همه نمونه‌اي از اهميت رويكرد در پيش گرفته شده توسط مكتب فرانكفورت بوده اند. علاوه بر اين، اين صاحب نظران در نظريه‌هاي خود درباره صنايع فرهنگي و نقد فرهنگ توده‌اي نخستين افرادي بودند كه به شكل سيستماتيك فرهنگ ساخته دست رسانه‌ها و ارتباطات صورت گرفته در دل تئوري اجتماعي انتقادي را مورد انتقاد قرار دادند. آنها همچنين نظريه پردازان اجتماعي بودند كه اهميت آنچه را كه "صنايع فرهنگي" مي خواندند در بازتوليد جوامع معاصر دريافته بودند و آن را عامل مهم اجتماعي شدن و رسانه‌اي شدن واقيعت سياسي مي دانستند كه در نتيجه مي بايست به آنها عنوان نهادهاي عمده جوامع معاصر همراه با تأثيرات گوناگون اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي نگريسته شود.

علاوه بر اين آنان صنايع فرهنگي را در يك بافت سياسي به عنوان شكل تركيب طبقه كارگر در جوامع سرمايه داري مورد بررسي قرار داده اند. مكتب فرانكفورت يكي از نخستين گروه‌هاي نئوماركسيست بود كه دست به بررسي تأثير فرهنگ توده و ايجاد جامعه مصرفي در ميان طبقه كارگر زد، يعني طبقه‌اي كه ابزار انقلاب در سناريوي كلاسيك ماركسيستي هستند.

آنان همچنين دست به تحليل روش هايي زدند كه صنايع فرهنگي و جامعه مصرفي به كمك آنها دست به تثبيت سرمايه داري معاصر مي زند و در نتيجه پيداكردن استراتژي‌هاي تازه براي تغيير سياسي، تقويت نهادهاي انتقاد سياسي و مدل هايي براي آزادي سياسي در دستور كار آنها قرار مي گيرد كه مي تواند نوعي هنجار نقد اجتماعي تلقي شده و اهدافي را براي مبارزه سياسي ارايه دهد.

اين پروژه نيازمند تفكر دوباره درباره تعاليم ماركسيستي و بسياري از نظريه‌هاي مهم است كه نوعي بازنگري در موضع گيري‌هاي مشكل ساز را هم طلب مي كند. مكتب فرانكفورت در ذات خود بر تكنولوژي و فرهنگ تمركز مي كند و نشان مي دهد كه تكنولوژي چگونه نيروي اصلي براي ايجاد و شكل گيري سازمان اجتماعي رسمي و كنترل حاصل از آن شده است.

"هربرت ماركوزه" در مقاله سال 1941 خود با عنوان "برخي كاركردهاي اجتماعي تكنولوژي مدرن" اين بحث را مطرح مي كند كه تكنولوژي در عصر حاضر تبديل به عامل اصلي "سازماندهي و تغيير روابط اجتماعي ، ارايه‌گر افكار و الگوهاي رفتاري و ابزاري براي كنترل و سلطه" شده است. در حوزه فرهنگ ، تكنولوژي باعث ايجاد فرهنگ توده مي شود كه افراد را در الگوهاي مسلط فكري و رفتاري گرفتار مي كند و لذا ابزار قدرتمندي براي كنترل اجتماعي و سلطه مي سازد. اعضاي مكتب فرانكفورت به عنوان قربانيان فاشيسم اروپايي ، تجربه‌اي دست اول از روش هايي داشتند كه نازي ها با استفاده از آنها فرهنگ توده را زيرمجموعه فرهنگ و اجتماع مطلوب فاشيسم كردند.

اعضاي اين مكتب كه به ‌ايالات متحده تبعيد شده بودند به ‌اين باور رسيدند كه "فرهنگ عامه" آمريكا هم به شدت ايدئولوژيك شده است و براي ترويج منافع سرمايه داري آمريكا مورد استفاده قرار مي گيرد. صنايع فرهنگي كه تحت كنترل شركت هاي عظيم قرار گرفته اند با توجه به ساختار توليد انبوه سازماندهي شده اند و محصولات توليدي ارايه مي دهند كه سيستم تجاري ارايه مي كند كه دست به فروش ارزش ها، سبك زندگي و سازمان هاي سرمايه داري امريكا مي زند.

در بازنگري اين نظرات مي توانيم ببينيم كه مكتب فرانكفورت نقطه اتصال نظريه مرحله‌اي حكومت و كاپيتاليسم خودكامه است كه در دهه 30 نظريات مسلط به حساب مي آمدند . اين دوره، عصري بود كه سازمان‌هاي بزرگ جولان كمي دادند يعني نهادهايي كه "هيلفرونيك" آنها را "سرمايه داري سازماندهي شده" خوانده بود و در آن دولت و شركت هاي بزرگ اقتصاد را اداره مي‌كردند و افراد تحت كنترل دولت و شركت ها قرارداشتند.

اين دوره را غالبا عصر "فورديسم" مي خوانند كه ‌ايجادگر سيستم توليد انبوه و رژيم هماهنگ سرمايه بود كه رفتار و ذائقه‌هاي همه را به شكل توده‌اي مي‌پسنديد. لذا اين دوره عصر توليد و مصرف انبوه بود كه خصوصيتش يك شكل بودن و همگن بودن نيازها، افكار و رفتار "جامعه تودهاي" بود يعني حالتي كه مكتب فرانكفورت از آن تعبير به "پايان فرديت" مي كند . ديگر تفكر و عمل فردي، موتور حركت فرهنگي و اجتماعي نبود و در عوض سازمان ها و نهادهاي غول پيكر بودند كه بر افراد سلطه داشتند. اين عصر مرتبط با جهان عبوس، زاهدمآب، خشك و محافظه كار سرمايه داري بود كه در دهه 50 با زنان و مردان سازماندهي شده، مصرف انبوه و فرهنگ توده‌اي مشخص مي شود.

در اين دوره‌ي زماني ، فرهنگ و ارتباط توده‌اي ابزاري براي ايجاد حالات تفكر و رفتاري بودند كه براي يك نظم اجتماعي به شدت سازماندهي شده و توده‌اي مناسب بود. لذا نظريه مكتب فرانكفورت درباره "صنايع فرهنگي" ، نشانگر يك تغيير رويكرد تاريخي به عصري است كه در آن مصرف انبوه و فرهنگ توده‌اي براي ايجاد يك جامعه مصرفي كه نيازهاي يك شكل و محصولات توليد انبوه دارد و نيز يك جامعه توده‌اي كه مبتني بر سازمان و همگن سازي اجتماعي است، جدا از هم نخواهند بود. از نظر فرهنگي اين عصر كنترل شبكه‌اي راديو و تلويزيون است كه در آن موسيقي پاپ آبكي، فيلم هاي هاليوودي، مجلات كشوري و ديگر موضوعات فرهنگي توليد انبوه حرف اول را مي زنند.

البته فرهنگ رسانه‌اي هيچ وقت آن گونه كه در مدل مكتب فرانكفورت آمده، توده‌اي و همگن نبوده اند و مي توان اين بحث را مطرح كرد كه ‌اين مدل حتي در زمان خود عيب هايي داشته و به گونه‌اي تحت تأثير بوده كه مدل هاي ديگر را بر آن ارجح مي دانستند(مثل مدل هاي والتر بنيامين، زيگفريد كراكور، ارنست بلوچ، ويمر و بعدها مكتب مطالعات فرهنگي انگليس). اما با اين حال مدل اصلي مكتب فرانكفورت درباره صنايع فرهنگي، باعث تأكيد بر نقش اجتماعي مهم فرهنگ رسانه‌ها در يك رژيم سرمايه داري خاص شده و هنوز مدلي پر كاربرد از فرهنگ تجاري پيشرفته و تكنولوژيك فراهم ساخته است كه حامي منافع و نياز هاي شركت هاي مسلط است، نقش عمده‌اي در بازتوليد ايدئولوژيك ايفا مي‌كند و افراد را در سيستم مسلط نيازها و رفتار جاي مي دهد.

لذا مكتب مطالعات فرهنگي انگليس ، از يك زاويه ديد تاريخي سر بر مي‌آورد كه بعد از عصر سرمايه داري است و "پسافورديسم" خوانده مي شود و فرهنگ سازي پيچيده و متنوعي دارد. انواع فرهنگ هاي توصيف شده در مراحل اوليه مكتب مطالعات فرهنگي در دهه‌هاي 50 و 60 ، بر شرايطي در اين عصر تأكيد مي كنند كه هنوز تنش هاي زيادي در انگليس و بخش اعظم اروپا بين فرهنگ قديمي طبقه كارگر از يك سو و فرهنگ جديد توده‌اي وجود داشته كه مدل ها و نمونه‌هاي فرهنگ جديد ريشه در صنايع فرهنگي امريكا داشته اند.

مراحل اوليه مطالعات فرهنگي توسط افرادي چون " ريچارد هوگارت" ، "ريموند ويليامز" و "اي.پي. تامپسون" و حملاتي كه آنان به فرهنگ توده مي كردند شكل گرفت و بخشي از پروژه سوسياليستي طبقه كارگر بود كه تصور مي كردند طبقه كارگر نيروي پيش برنده تغييرات اجتماعي است و مي تواند به گونه‌اي سازماندهي شود كه عليه بي عدالتي‌هاي جوامع سرمايه داري موجود درآمده و يك جامعه سوسياليستي برابري طلب ايجاد كند.

ويليامز و هوگارت به طور عميق در پروژه‌هايي چون آموزش طبقه كارگر و حركت به سمت سياست هاي سوسياليستي درگير شده بودند و مطالعات فرهنگي كه پي گرفته بودند تبديل به ابزاري براي رسيدن به تغييرات اجتماعي پيش برنده شده بود.

نخستين انتقادها در موج اول مطالعات فرهنگي انگليس نسبت به آمريكايي شدن فرهنگ توده توسط هوگارت، ويليامز و ديگران بود و لذا تا اندازه‌اي مي توان آن را هم ارز انتقاداتي دانست كه پيش از اين توسط مكتب فرانكفورت بيان شده بود و تشويق كننده طبقه كارگري محسوب مي شد كه مكتب فرانكفورت آن را در آلمان و بخش عمده اروپا در عصر فاشيسم، شكست خورده مي دانست و هرگز به آن به عنوان يك منبع قدرتمند تغيير اجتماعي نگاه نمي كرد.

كارهاي اوليه مكتب بيرمنگام كه در بخش هاي بعد درباره اش صحبت مي كنم ، به نوعي تداوم راديكاليسم موج اول مطالعات فرهنگي و نيز تداوم رويكرد مهم مكتب فرانكفورت محسوب مي شد. اما همان گونه كه در زير اشاره مي كنم مكتب بيرمنگام هم راه را براي پوپوليست پست مدرن بازكرد كه واكنشي به مرحله ديگري از سرمايه داري بود.



خط سير مطالعات فرهنگي:

تا جايي كه من مي دانم تا كنون كسي به ‌اين تشخيص نرسيده كه موج دوم توسعه مطالعات فرهنگي انگليس را كه با تأسيس مركز مطالعات فرهنگي معاصر در دانشگاه بيرمنگام در سال 1963 و 64 توسط هوگارت و استوارت ميل آغاز شد ، خصوصيات مشابه زيادي با مكتب فرانكفورت دارد.

در اين دوره زماني اين مركز دست به توسعه روش هاي تحليل انتقادي، تفسيرها و نقد موضوعات فرهنگي به طرق مختلف زد. گروه بيرمنگام از طريق يك مجموعه بحث هاي داخلي و پاسخگويي به تنش‌ها و جنبش هاي اجتماعي دهه 60 و 70 ، توجه خود را معطوف به رويكرد دروني عقايد و ايدئولوژي ها درباره طبقه اجتماعي، جنسيت، نژاد، قوميت و مليت در متون فرهنگي كرد كه فرهنگ رسانه‌اي را هم در برمي گرفت.

اعضاي مكتب بيرمنگام از نخستين افرادي بودند كه تأثيرات روزنامه‌ها، راديو، تلويزيون، فيلم و ديگر فرم هاي فرهنگي بر مخاطبين را بررسي كردند. آن ها همچنين بر اين موضوع تمركز كردند كه مخاطبين مختلف چگونه فرهنگ رسانه‌اي و بافت هاي متني را به طرق مختلف تفسير مي نمايند و دست به تحليل فاكتورهايي مي زنند كه زمينه ساز واكنش مخاطب به متون رسانه‌اي مي شود.

دوره كلاسيك مطالعات فرهنگي انگليس از دهه 60 تا 80 ادامه يافت تا يك رويكرد ماركسيستي به مطالعهه فرهنگ را در پيش بگيرد، رويكردي كه تحت تأثير افرادي چون "آلتوسر" و "گرامشي" قرار داشت. با اين حال گر چه "هال" هميشه در روايت خود مكتب فرانكفورت را از قلم مي اندازد، اما برخي از كارهاي صورت گرفته توسط گروه بيرمنگام، ريشه در موقعيت كلاسيك مكتب فرانكفورت داشتند چه در تئوري اجتماعي و مدل هاي روش شناختي انجام تحقيقات و چه از نظر زاويه ديد سياسي و استراتژي‌هايي كه در پيش مي گرفتند.

مطالعات فرهنگي انگليس ناظر بر جذب طبقه كارگر در سيستم و كاهش هوش انقلابي آنها بود و طبق رويكرد ماركسيستي نسبت به انقلاب ها، دست به مطالعهه شرايط مربوط به ‌اين فاجعه زده بود. اين مكتب هم مثل مكتب فرانكفورت نتيجه گرفت كه فرهنگ توده‌اي نقشي مهم در اين انفعال طبقه كارگر در جوامع سرمايه داري دارد و ايجاد يك فرهنگ رسانه‌اي و مصرفي جديد باعث حالت تازه‌اي از هژموني سرمايه داري شده است.

هر دوي اين مكاتب توجه خود را معطوف به بخش هاي دروني مرتبط فرهنگ و ايدئولوژي كرده اند و نقد ايدئولوژي را مقوله‌اي مركزي در مطالعات انتقادي دانسته اند. هر دوي آنها فرهنگ را حالت بازتوليد ايدئولوژيك هژموني (و تسلط ايدئولوژيك) دانسته اند كه در آن فرم هاي فرهنگي به شكل گيري افكار و رفتاري كه افراد را ترغيب به سازگار شدن با شرايط اجتماعي جوامع سرمايه داري مي كند كمك مي كنند.

همچنين هر دوي اين مكاتب فرهنگي را مي توان بالقوه مقاومت در برابر جوامع سرمايه داري دانست و صاحب نظران متقدم مكتب مطالعات فرهنگي انگليس به ويژه "ريموند ويليامز" و نظريه پردازان مكتب فرانكفورت، فرهنگ والا را سدي در برابر مدرنتيه سرمايه داري مي دانستند. بعدها مطالعات فرهنگي انگليس دست به بررسي لحظات مقاومت در فرهنگ رسانه‌اي زد و تفسيرهاي مخاطبين از موضوعات رسانه‌اي را بررسي كرد در حالي كه مكتب فرانكفورت به غير از برخي موارد استثنا گرايش به ‌اين داشت كه فرهنگ توده را فرمي همگن از سلطه ‌ايدئولوژيك بداند. شايد اين تفاوت به شكل جدي باعث منفك شدن اين مكاتب گرديد.

مكتب انگليس از همان آغاز در ذات خود بسيار سياسي بود و پتانسيل مقاومت خرده فرهنگ هاي مخالف و فرهنگ هاي طبقه كارگر را مورد توجه خود قرار مي داد و اين خرده فرهنگ ها را تشويق به مقاومت در برابر فرم هاي هژمونيك سلطه سرمايه داري مي كرد. مكتب انگليس بر خلاف مكتب فرانكفورت كلاسيك(اما مشابه نظرات هربرت ماركوزه) ، فرهنگ هاي نوپا را داراي توان بالقوه براي مخالفت و دست زدن به تغييرات اجتماعي مي دانست.

اين مكتب از طريق مطالعه خرده فرهنگ هاي نوپا نشان داد كه چگونه فرهنگ مي تواند شكل هاي مجزايي از هويت و عضويت در گروه داشته باشد. مطالعات فرهنگي بر اين متمركز شده بود كه چگونه خرده فرهنگ ها در برابر فرم هاي مسلط هويت و فرهنگ مقاومت مي كنند و سبك و هويت هاي مختص به خود را خلق مي نمايند.

افرادي كه كدها و پوشش هاي مسلط را تأييد مي كردند و رفتار و ايدئولوژي سياسي موجود را مي پسنديدند، هويت خود را با گرو هاي اصلي به عنوان اعضاي گروه‌هاي اجتماعي خاص پيوند داده بودند (مثل سفيدپوستان و آمريكايي‌هاي محافظه كار طبقه متوسط) . از طرف ديگر افرادي كه با خرده فرهنگ هايي چون فرهنگ پانك، يا ملي گراهاي سياهپوست ارتباط داشتند، متفاوت از اين جريان اصلي به قضايا نگاه مي كردند و دست به عمل مي زنند و لذا هويت هاي مخالفي را خلق مي نمودند كه خود را با مخالفت با مدل هاي استاندارد تعريف مي كرد.

اما مكتب انگليس بر خلاف مكتب فرانكفورت ، هنوز به شكل مناسب درگير جنبش هاي مدرنيست و زيبايي شناسي نوگرا نشده است و خود را محدود به توجه به محصولات فرهنگ رسانه‌اي و "فرهنگ عامه پسند" كرده است. با اين حال درگيري مكتب فرانكفورت با مدرنيسم و هنر نوگرا ، ابتكاري تر از آن است كه مدرنيسم و فرهنگ را به طور كلي ناديده بگيرد كه ‌اين به ويژه در دهه گذشته مصداق داشته است.

به نظر مي رسد مكتب انگليس با مقيد كردن خود به مطالعه فرهنگ عامه پسند و درگير شدن با مصنوعات فرهنگ رسانه‌اي، از آن چه در برابر فرهنگ عامه از آن تعبير به "فرهنگ والا" مي شود فاصله گرفته است و اين رويكرد، معاني محتمل در تمام شكل هاي فرهنگي را قرباني كرده و زمينه فرهنگ را به دو قشر "مردمي" و "نخبه گرا" (عوام خواص) تفكيك نموده است (كه به نوعي تفسير منفي و مثبت از همان تمايز قديمي والا و پست است).

نكته مهم تر اين كه چنين رويكردي باعث شده مطالعات فرهنگي از تلاش هايي كه براي توسعه فرم هاي مخالف از فرهنگ صورت گرفته جدا نيفتد، يعني چيزي كه از آن تعبير به "انديشه‌هاي نو" مي شود.

جنبش هاي نوگرا مثل اكسپرسيونسيم، سوررئاليم و دادا ،خواهان توسعه هنري هستند كه جامعه انقلابي را به بار آورد و آلترناتيوهايي براي شكل هاي هژمونيك از فرهنگ ارايه مي‌دهند. پتانسيل مخالفت و رهايي بخشي جنبش هاي نوگرا، در همان وهله اول توجه مكتب فرانكفورت را به خود جلب كرده و به ويژه آدورنو از اين امر ابراز تأسف مي كند كه مطالعات فرهنگي در انگليس و شمال آمريكا تا حد زيادي مواجهه با هنرنوگرا و جنبش هاي آن را ناديده گرفته اند.

در واقع نكته جالب توجه‌ اين است كه چنين تمركز نگاهي، در پروژه "تماشا" نقش مركزي داشته كه به نوعي جنبه نوگرايانه هژمونيك تئوري فرهنگي در بريتانياي دهه هفتاد بوده است كه در كل جهان بسيار تأثيرگذار بود. در اوايل دهه هفتاد جنبش "تماشا" تمايزي اساسي بين "رئاليسم" و "مدرنيسم" قايل شد و انتقاداتي را درباره هنر رئاليستي بورژوايي و انواع فرهنگ هاي رسانه‌اي مطرح كرد كه بازتوليد كننده كدهاي ايدئولوژيك رئاليسم به حساب مي آمد.

علاوه بر اين آنان نگاه مثبتي به اقدامات زيبايي شناختي مدرنيست نوگرا داشتند كه اهميت اصلي شان تأثيرات سياسي آنها بود. اين پروژه باعث شد تئوري "تماشا" نزديك به مفاهيم ذكر شده مكتب فرانكفورت و به ويژه آدورنو قرارگيرد هر چند تفاوت هاي جدي هم در اين ميان وجود داشت.

مكتب انگليس دست به ارايه انتقادات سيستماتيك از جايگاه‌هاي تئوريكي زد كه توسط جنبش تماشا در دهه 70 و 80 توسعه داده شده بود و تا جايي كه من مي دانم هيچ وقت به ‌اين انتقادات پاسخي داده نشد. در واقع آنچه به عنوان "نظريه تماشا" تلقي مي شود به خودي خود بخش بندي شده و به عنوان يك گفتمان تئوريك منسجم در دهه 80 در پيش گرفته شده است.

در حالي كه بسياري از انتقادات به تئوري تماشا توسط مطالعات فرهنگي انگليس صورت گرفت اما مي خواهم اين بحث را مطرح كنم كه تأكيدي كه نظريه تماشا بر اقدامات نوگرايانه دارد و مكتب فرانكفورت آن را آلترناتيو خلاقانه در برابر ناديده گرفتن اين اعمال در مطالعات فرهنگي انگليس و آمريكاي شمالي مي داند چگونه است.

مكتب انگليس مثل مكتب فرانكفورت اصرار دارد كه فرهنگ را مي بايست در درون روابط و سيستم هاي اجتماعي مطالعه كرد كه از خلال آن ها فرهنگ توليد و مصرف مي شود و لذا اين مطالعه به شكل نزديكي مرتبط با مطالعه اجتماع ، سياست و اقتصاد خواهد بود. مفهوم كليدي كه گرامشي با نام "هژموني" مطرح مي كند باعث مي شود مطالعات فرهنگي انگليس به بررسي اين موضوع بپردازد كه فرهنگ رسانه‌اي چگونه يك مجموعه ارزش ها را به هم پيوند مي دهد و ميان ايدئولوژي‌هاي سياسي و فرم هاي فرهنگي از يكسو و پروژه هژمونيكي كه افراد را در يك اجماع همه جانبه قرار مي دهد و آنها را در جامعه مصرفي و موارد سياسي چون ريگانيسم و تاچريسم حل مي كند از سوي ديگر ارتباط برقرار مي كند.

اين پروژه از بسياري جهات شباهت به مكتب فرانكفورت دارد به گونه‌اي كه زاويه ديد فراتئوريك آن باعث تركيب اقتصاد سياسي، تحليل متني و مطالعه پذيرش مخاطب در چارچوب تئوري نقد اجتماعي مي شود. هر دوي اين مكاتب (انگليس و فرانكفورت) مبتني بر مقولات بين رشته‌اي شكل گرفته اند كه در برابر تمايزات آكادميك راجع به نيروي كار مقاومت مي كند.

در واقع نقدها و محدوده شكني آنها از تأثيرات فرهنگ انتزاعي كه محتواي اجتماعي _ سياسي دارد به طور خاص از ميان مقولاتي انتخاب مي شود كه نظم محورترند و به عنوان مثال به سلطه فرهنگ و خوانش هاي اجتماعي و سياسي باور دارند.

مطالعات فرهنگي در برابر اين فرماليسم و جداسازي آكادميك، بر اين نكته پافشاري مي كند كه فرهنگ مي‌بايست در درون روابط و سيستم اجتماعي مورد بررسي قرار گيرد كه در آن توليد و مصرف مي شود و لذا تحليل فرهنگ ارتباط نزديكي با مطالعه جامعه، سياست‌ها و اقتصاد خواهد داشت. استفاده از مدل هژموني گرامشي ، باعث تحليل "هژمونيك" يا قانونمند نيروهاي اجتماعي و فرهنگي مسلط مي شود و نيروهاي مقاومت و كشمكش "ضد هژمونيك" را جستجو مي كند.

هدف اين پروژه انتقاد اجتماعي است و تلاش دارد نيروهاي مسلط و مقاومت را با كمك فرآيند تنش سياسي با قدرت مسلط، تعيين موقعيت كند. برخي از نسخه‌هاي معتبر مطالعات فرهنگي انگليس ، بر اهميت يك رويكرد بين رشته‌اي در مطالعه فرهنگ تأكيد مي كنند كه اقتصاد سياسي آن را به همراه فرايند توليد و توزيع، كالاهاي متني و پذيرش مخاطب تحليل مي كند كه به صورت قابل توجهي به مكتب فرانكفورت شباهت دارد.

به عنوان مثال ، استوارت هال در مقاله راهبردي كلاسيك خود با عنوان "رمزگذاري/ رمزگشايي" تحليلش را با استفاده از نظرات "ماركس گراندرايس" و مدل او شروع مي كند كه به بررسي پيوندهاي يك "مدار پيوسته" حاصل از "توليد- توزيع- مصرف- توليد" مي پردازد. هال دست به هماهنگ كردن اين مدل با تمركز بر اين موضوع مي زند كه سازمان هاي رسانه‌اي چگونه معناسازي مي كنند، روند گردش كارها در آنها چگونه است و مخاطبين به چه شكل از متون ارايه شده براي رسيدن به معنا بهره مي برند.

علاوه بر اين "ريچارد جانسون" در يك سخنراني در سال 1983 كه در سال 1985 و 1986 منتشر شد، مدلي براي مطالعات فرهنگي پيشنهاد داد كه شباهت به مدل قبلي استوارت هال داشت و مبتني بر نموداري از مدار توليد، ايجاد متن و پذيرش بود كه هم راستا با مدل سرمايه مورد تأكيد ماركس قرار داشت و از طريق نموداري تصوير مي شد كه اهميت توليد را در مطالعات فرهنگي مورد تأكيد قرارمي داد و از تئوري تماشا به خاطر رهاكردن اين زاويه ديد كه مي توانست رويكردي ايده آل تر و متني تر به آن ببخشد انتقاد نمود. اساسا بيشتر كارهايي كه در زمينه مطالعات فرهنگي در انگليس و آمريكاي شمالي صورت گرفته با اين ناديده گرفتن همراه است.

با اين حال در نوشته‌هاي متأخر مطالعات فرهنگي شاهد تغيير نگاه در جهان انگليسي زبان به آنچه مي توان آن را پست مدرنيسم خواند هستيم كه بر لذت، مصرف گرايي و ساخت فردي هويت ها طبق آن چه "مك گويگان" آن را "پوپوليسم فرهنگي" خوانده تأكيد دارد. از اين زاويه ديد، فرهنگ رسانه‌اي موادي اوليه را براي هويت ها، لذت ها و تقويت مخاطب فراهم مي كند كه با توجه به ميزان مصرف يك كالاي فرهنگي مي توان آن را "عوام پسند" دانست.

در اين مرحله كه تقريبا از اواسط دهه 80 شروع شده و تا كنون ادامه دارد ، مطالعات فرهنگي در انگليس و آمريكاي شمالي از مراحل سوسياليستي و سياست هاي انقلابي، متمايل به فرم هاي پست مدرنيستي هويت شده است كه نگاه انتقادي كمتري به فرهنگ رسانه‌ها و مصرفي دارد . روز به روز هم تأكيد بيشتري بر مخاطب ، مصرف و پذيرش او صورت مي گيرد كه به نوعي متمركز بر توليد و توزيع متون و اين كه‌اين متون به چه شكل در صنايع رسانه‌اي توليد مي شوند مي باشد.



مطالعات فرهنگي پست مدرن؟

در اين بخش قصدم اين است كه درباره گونه‌هاي مختلف مطالعات فرهنگي كه از اواخر دهه 70 تا زمان حاضر مطرح شده اند بحث كنم كه همراه با مراحل قبل تر، باعث تئوريزه شدن تغيير از حالت انحصاري سرمايه داري يا فورديسم كه ريشه در توليد انبوه و مصرف انبوه دارد به يك نظام اجتماعي و سرمايه‌اي نو كه گاهي از آن تعبير به "پسافورديسم" مي شود شده است و دست به توصيف خصوصيات يك سرمايه انتقالي و جهاني مي زند كه تفاوت، تكثر، انتخابي بودن، پوپوليسم و مصرف گرايي تشديد شده را در يك جامعه اطلاعاتي / سرگرمي نوين بررسي مي كند. از اين نقطه نظر، تكثير فرهنگ رسانه‌اي، معماري پست مدرن، فرهنگ خريد و فرهنگ پست مدرن تبديل به اسباب ترويج يك مرحله تازه از سرمايه داري تكنولوژيك شده است كه آخرين مرحله سرمايه است و تصويري پست مدرني از فرهنگ مصرفي ارايه مي دهد.

در نتيجه به ‌اين مقوله خواهم پرداخت كه توجه به مطالعات فرهنگي پست مدرن، واكنشي به يك عصر جديد از سرمايه داري جهاني است كه از آن تعبير به "تجديدنظرطلبي نوين" شده است كه مطالعات فرهنگي را از اقتصادسياسي و نظريه اجتماعي انتقادي جدا مي كند.

در طي اين مرحله از مطالعات فرهنگي، گرايش شديدي به كاهش نقش يا ناديده گرفتن كلي اقتصاد ، تاريخ و سياست به چشم مي خورد كه مرتبط با تأكيد بر فشارهاي داخلي، مصرف گرايي و ايجاد هويت هاي تركيبي از مواد عامه پسند است. اين پلوراليسم فرهنگي باعث شده است تا نظريه پست مدرن از ماركسيسم و تقليل گرايي مربوط به آن فاصله گرفته و ميان خود و ليبرال‌گرايي و سلطه و مذهب شناسي تاريخي نوعي مرزبندي را صورت دهد.

در واقع همان گونه كه "مگ گويگان" نشان داده است، مطالعات فرهنگي را در يك مدل ماركسيستي از گردش سرمايه تحليل مي كنند (يعني همان روند توليد- توزيع- مصرف- توليد)، اما "هال" و ديگر چهره‌هاي برجسته‌اين مكتب دست به تحليل اقتصادي دامنه دار نزده‌اند و بيشتر فعالان مطالعات فرهنگي انگليسي و آمريكاي شمالي از دهه 80 تا كنون روي هم رفته از رويكرد اقتصادسياسي فاصله گرفته اند. تغيير عقيده هال از اقتصادسياسي به نوعي جدي است.

در حالي كه در مقاله بالا ، هال روند مطالعات فرهنگي را با توليد و ارايه توصيه‌هايي درون مدار سرمايه شروع مي كند و در حالي كه در مقاله "دو پارادايم" پيشنهاد تجزيه در سطحي بالاتر را مطرح مي كند كه "فرهنگ گرايي" و "ساختارگرايي" پيآمد آن است ، اما ديگر به پيوند رابطه بين اقتصادسياسي و مطالعات فرهنگي ادامه نمي دهد و به ندرت در كارهايش از اين مقوله استفاده مي كند.

به عنوان مثال هال در مقاله "دو پارادايم"، اقتصادسياسي را از پارادايم فرهنگي جدا مي داند چرا كه در حد تعديل اقتصادي پايين مي آيد. شايد هال در رد برخي فرم هاي فرهنگ كه رويه اقتصادسياسي را شامل مي شوند و در انگلستان و ديگر نقاط دنيا حاكم اند حق داشته باشد اما همان گونه كه در زير بحث خواهم كرد اين امكان وجود دارد كه فرهنگ همراه با اقتصادسياسي در مكتب فرانكفورت را بدون افتادن در دام تعديل با استفاده از يك مدل تبادل دو جانبه اقتصاد و فرهنگ در پيش بگيريم. به طور ويژه مدل فرانكفورت يك انحصارنسبي را به فرهنگ تحميل مي كند كه اغلب مورد دفاع هال قرار دارد و شامل تعديل گرايي يا جبرگرايي نمي شود.

با اين حال به طور كلي هال و ديگر فعالين مكتب مطالعات فرهنگي انگليس (مثل بنت، فيسك و مك روبي و ...) يا مكتب فرانكفورت را تنها يك تعديل اقتصادي مي دانند يا آن كه اساسا آن را ناديده مي گيرند. تعديل اقتصادي بخشي از اجتناب از اقتصاد سياسي است . با اين حال در حالي كه بيشتر اعضاي مكتب انگليس به طوركلي اقتصادسياسي را ناديده مي گيرند، هال گهگاه اظهارنظرهايي درباره نياز به پيوند مطالعات فرهنگي با اقتصادسياسي كرده است.

او در يك مقاله كه سال 1983 چاپ شده پيشنهاد داد كه بهتر است اقتصاد را به عنوان عامل تعيين كننده "در جايگاه اول" قراردهيم نه ‌اينكه "در وهله آخر" به آن بپردازيم اما اين بازي با بحث مطرح شده توسط آلتوسر درباره اولويت دهي به اقتصاد به ندرت در تحقيقات آتي پي گرفته شد.

تحليلي كه ‌هال از تاچريسم به عنوان "پوپوليسم خودكامه" مي كند مرتبط با حركت به سمت هژموني راست براي تغيير سرمايه داري جهاني از فورديسم به پسافورديسم مي باشد اما از نظر منتقدان، او به حد كافي نقش اقتصاد و فاكتورهاي اقتصادي را در تغيير به سمت تاچريسم مدنظر قرار نداده است. او به گرامشي پاسخ مي دهد كه هيچ وقت "ذات فريبنده فعاليت اقتصادي" را انكار نكرده است اما نمي توان مطمئن بود كه ‌هال خود به حد كافي تحليل اقتصادي را در كار مطالعات فرهنگي اش وارد كرده باشد.

به عنوان مثال نوشته‌ هال درباره "پست مدرن جهاني" ، مفهوم سازي انتقادي از سرمايه داري جهاني معاصر و تئوري سازي روابط بين اقتصاد و فرهنگ مرتبط با مكتب فرانكفورت را موردنياز مي داند. او مي نويسد: «پست مدرن جهاني نشانگر يك فتح باب مبهم درباره تفاوت و حواشي است كه يك روايت غربي خاص را مطرح مي كند و با بسياري از سياست هاي فرهنگي انطباق دارد:

از جمله مقاومت پرخاشگرانه در برابر تفاوت‌ها، تلاش براي ذخيره سازي كانون تمدن غربي، تجاوز مستقيم و غيرمستقيم به چندفرهنگي، بازگشت به روايت هاي پايه‌اي تاريخي، زبان و ادبيات كه سه پايه اصلي نگهدارنده هويت و فرهنگ ملي اند. همچنين دفاع از مطلق گرايي قومي و نژادپرستي فرهنگي كه خصوصيت عصر تاچريسم و ريگانيسم بوده است همراه با بيگانه هراسي نويني كه درباره اروپاي نظامي مصداق دارد.

بنابراين از نظر هال پست مدرن جهاني شامل كثرت گرايي فرهنگي و بازشدن فضا براي قشرهاي حاشيه‌اي است تا روايت هاي تازه‌اي از فرهنگ غربي داشته باشند. اما مي توان با توجه به مكتب فرانكفورت تفسيري متضاد با اين داشت مبني بر اين كه پست مدرن جهاني تنها ارايه گر گسترش سرمايه داري جهاني از طريق رسانه‌ها و تكنولوژي‌هاي نوين است و انفجار اطلاعات و سرگرمي در فرهنگ رسانه‌اي نشانگر منابع جديد قدرتمند تشخيص و كنترل اجتماعي است.

براي مطمئن شدن بايد توجه داشت كه نظام نوين جهاني در زمينه تكنولوژي، فرهنگ و سياست در نظام سرمايه داري جهاني معاصر بيشتر از طريق چندجانبه گرايي، پلوراليسم و گشوده بودن به روي صداهاي مختلف شناخته مي شود اما توسط شركت هاي انتقالي كنترل و محدود مي شوند كه روزبه روز بيشتر مبدل به نهادهاي فرهنگي قدرتمندي مي شوند كه قصد دارند گستره بيان فرهنگي را با محدوديت مواجه نمايند.

رشد قابل توجه صنايع فرهنگي در سال هاي اخير نشانگر احتمال كنترل بيشتر اطلاعات و سرگرمي ها توسط افراد اقليت قدرتمند است. مي توان اين بحث را هم مطرح كرد كه جهاني شدن فرهنگ رسانه‌اي نوعي سوء استفاده از هژموني فرهنگ جهاني در بعد ملي و فرهنگ بومي است كه در آن شبكه‌هايي چون CNN ، NBC و شبكه‌هاي تحت نفوذ مورداك در صدد تحميل يكسان سازي و هژموني بر فرهنگ رسانه‌اي در سرتاسر جهان اند.

مطمئنا ، سيستم هاي تلويزيوني كابلي و ماهواره اروپا هم داراي تلويزيون ملي در كشورهايي چون آلمان، فرانسه، ايتاليا، اسپانيا، سوئد و روسيه هستند اما اين سيستم هاي تلويزيوني را نمي توان حقيقتا باز بر روي ديگران و سليقه‌هاي حاشيه‌اي دانست.

در واقع كانال‌هاي بازتر مثل دسترسي آزاد در اروپا و امريكا و يا خدمات شبكه SBS كه در استراليا تلويزيوني چند فرهنگ به حساب مي آيد را نمي توان بخشي از پست مدرن جهاني دانست و بيشتر براي بخش هاي يك كشور سرمايه گذاري شده اند و معمولا از نظر حوزه نفوذ و دسترسي محدود و محلي اند.

مطمئنا، در پست مدرن جهاني هال برخي شبكه‌هاي باز وجود دارد، اما شكل اشتراكي و قراردادي دارند. در واقع خصوصيات تعريف شده فرهنگ رسانه‌اي جهاني، نيروهاي متناقض از نظر هويت و تفاوت، همگوني و غيرهمگوني، جهاني بودن و بومي بودن، رقيب يكديگر يا داراي همزيستي مسالمت آميز را شامل مي شود مثلا در مورد شبكه لاتين زبان MTV كه انگليسي و اسپانيايي را با هم تركيب كرده است.

جهاني شدن در معناي وسيعش به معناي هژموني صنايع فرهنگي انتقالي به ويژه صنايع فرهنگي آمريكايي است. به عنوان مثال در كانادا حدود 95 درصد فيلم هاي سينماها آمريكايي‌اند، تلويزيون ايالات متحده بر تلويزيون خود كانادا برتري دارد، هفت شركت آمريكايي كنترل توزيع نوارهاي صوتي در كانادا را در دست دارند و 80درصد مجلات خبري غيركانادايي اند. در آمريكاي لاتين و اروپا هم موقعيت مشابه فرهنگ رسانه‌اي آمريكاست و فست فودها و بازارچه‌ها فرهنگ جهاني تازه‌اي خلق كرده اند كه بسيار شبيه به همه نقاط ديگرند. لذا مي بايست تجسم پراكندگي و تفاوت پست مدرن جهاني را در سنجش گرايشات نسبت به همگوني و شباهت جهاني در نظرگرفت يعني همان درونمايه‌هايي كه مكتب فرانكفورت بر آن پافشاري مي كند.

از نظر هال، سئوال جالب توجه ‌اين است كه زماني كه يك سياست پيش برنده در ارايه رسانه‌اي خود را در گستره جهاني شدن تحميل مي كند، اين زمينه جهاني حقيقتا به روي حاشيه نشينان هم گشوده باشد.

اما در واقع زمينه جهاني خود توسط شركت هاي مسلط ساختاردهي شده و كنترل مي شود و ارايه نظرات مخالف و بازي دادن آنها چالش برانگيز و حتي غيرممكن است؛ به ويژه وقتي كانال هايي براي دسترسي عموم و يا كانال هاي باز تحت سرمايه دولت مثل كشور هلند وجود نداشته باشند. البته امور وقتي از بيرون فرهنگ رسانه‌اي مسلط نگاه مي كنيم به گونه‌اي ديگر به نظر مي رسند و شايد پلوراليسم، چندصدايي و بازبودن سيستم به روي صداهاي حاشيه‌اي جلوه گر شود اما اين فرهنگ هاي آلترناتيو را به دشواري مي توان بخشي از پست مدرن جهاني دانست كه ‌هال از آن صحبت مي كند. پست مدرن جهاني هال بسيار مثبت است و خوش بيني او مي بايست توسط نظرات انتقادي پيرامون سرمايه داري جهاني كه مكتب فرانكفورت و مراحل اوليه مطالعات فرهنگي ارايه داده اند به نوعي تعديل برسد.

از نظر من تأكيدي كه در مطالعات فرهنگي پست مدرنيست وجود دارد قصد دارد تجربيات و پديده‌ها را در يك حالت نوين از سازمان اجتماعي قراردهد. تأكيد بر مخاطب فعال، خوانش هاي پايدار، متون مخالفت، لحظات اتوپيايي و مواردي شبيه آن توصيف كننده عصري است كه در آن افراد آموزش مي بينند تا مصرف كنندگان رسانه‌اي فعال‌تر باشند و قدرت انتخاب مطالب فرهنگي بيشتري داشته باشند كه مرتبط با يك سرمايه داري جهاني و انتقالي تازه باشد كه در آن انتخاب ها، و خدمات ارايه شده به مصرف كننده بيشتر هستند. در چنين رويكردي ، تفاوت ها، چندصدايي بودن و غيرهمگوني در قالب تئوري پست مدرن بروز مي يابد كه توصيف‌گر اين تفاوت ها در قالب يك قاعده اجتماعي جديد است كه نيازها و تمايلات مصرف كننده را پيش بيني كرده است.

فرم‌هاي فرهنگي و هويتهاي تركيبي كه مطالعات فرهنگي پست مدرن آنها را توصيف مي كند، مرتبط با يك سرمايه داري جهاني‌اند كه جريان شديد محصولات، فرهنگ، افراد و هويت ها را در قالب هاي تازه بومي و جهاني مقاومت توصيف مي كند. مرتبط با ساختار يك فرهنگ پيوندي جهاني و همه گير، شاهد فرم هاي تازه‌اي از مطالعات فرهنگي هستيم كه سنت هاي سرتاسر جهان را با هم تركيب مي كنند. در واقع مطالعات فرهنگي در دهه گذشته با انتشار كتاب ها، مقالات، برگزاري كنفرانس ها، سايت هاي اينترنتي و بحث هاي در گستره جهاني شكل جهاني به خود گرفته است.

سئوالي كه در اين جا مطرح مي شود درباره ارزش كاربردي دامنه‌دار سنت هاي قديمي تر تئوري مكتب فرانكفورت و مكتب مطالعات فرهنگي انگليس در اين شرايط جديد و ريشه دار است. در آغاز اين سنت ها به‌ اين دليل ادامه پيدا كردند كه بين مرحله كنوني و مراحل قبلي نوعي پيوستگي را قايل بوديم. در واقع مي خواهم اين بحث را مطرح كنم كه ما در يك دوره فترت بين عصر مدرن و پست مدرن هستيم و رژيم كنوني سرمايه تداوم نيرومندي با حالت توليد و سازماندهي اجتماعي مراحل قبلي دارد كه مكاتب مورد اشاره آن را توصيف كردند. فرهنگ معاصر شكلي گسترده تر و تجاري تر از هميشه دارد و لذا نظرات مكتب فرانكفورت درباره گستردگي آن هنوز از اهميت قابل توجهي در تئوريزه كردن موقعيت كنوني برخوردار است.

هژموني سرمايه هنوز نيروي مسلط در سازمان اجتماعي است و حتي شايد نسبت به قبل قوي تر هم شده باشد. همچنين تفاوت طبقاتي در حال افزايش است و فرهنگ رسانه‌اي همچنين شكل ايدئولوژيك داشته و قصد دارد نابرابري‌هاي موجود را در بين طبقات، جنسيت و نژادها ادامه دهد و لذا هنوز نظرات انتقادي اوليه درباره ‌اين جنبه‌هاي فرهنگ معاصر و جامعه كنوني ما اهميت خود را حفظ كرده اند.

بحث من در اين باره خواهد بود كه نظم جهاني سرمايه _ تكنولوژي جديد مبتني بر طبقه بندي‌هاي سرمايه و تكنولوژي، ايجاد فرم هاي جديد از فرهنگ، جامعه و زندگي روزمره است. اين بحث را مطرح كرده ام كه مكتب فرانكفورت منابع را به گونه‌اي شكل داده تا اين پيوند را تحليل كند چرا كه مدل صنايع فرهنگي ارايه شده توسط اين مكتب، متمركز بر پيوند بين سرمايه، تكنولوژي، فرهنگ و زندگي روزمره است كه مرتبط با محيط هاي اجتماعي ، فرهنگي معاصر است.

گر چه متفكرين مكتب فرانكفورت اين گرايش را دارند كه گاه نگاه منفي خود را به تكنولوژي به عنوان يك ابزار سلطه ابراز كنند – كه شكل گيري اين نگاه مبتني بر تئوري وبر درباره عقلانيت ابزاري است- اما جنبه‌هايي هم وجود دارد كه يك نظريه انتقادي درباره تكنولوژي را ممكن مي كند كه جنبه‌هاي آزادي بخش و سركوب كننده اش را توأمان درنظر مي گيرد. لذا مكتب فرانكفورت در ايجاد يك تمركز بر پيوند سرمايه و تكنولوژي ، تكميل كننده مكتب مطالعات فرهنگي انگليس است و لذا فرهنگ و جامعه معاصر را با توجه به بافت سرمايه داري جهاني معاصر تئوريزه مي كند.

با توجه به‌اين امر، در بخش بعد منابع تئوريكي را كه ‌اين دو مكتب براي تحليل انتقادي و انتقال فرهنگي و اجتماعي جامعه معاصر به كارگرفته اند بررسي خواهم كرد. دغدغه‌ام در اين ميان ايجاد پيوند ميان برخي شباهت ها در نظرات اين دو مكتب است اما تفاوت هايي هم كه ‌اين دو مكتب دارند تا يكديگر را تكميل كنند مورد توجه‌ام خواهد بود تا بتوانم زاويه ديدهاي جديدي را با توجه به مطالعات فرهنگي عصر حاضر ارايه كنم. بحث من اين است كه مطالعات فرهنگي مي بايست امروزه دوباره به مدل هاي قديمي مكتب انگليس برگردند و كنار گذاشتن اقتصادسياسي، طبقه، ايدئولوژي و ديگر مفاهيم عمده پست مدرن را در مطالعات فرهنگي زيرسئوال ببرد.

معتقدم كه دوري گزيدن از اين مسايل تا حدي منجر به عدم مشابهت مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي انگليس و امريكاي شمالي است و بازگشت به نظريه اجتماعي انتقادي و اقتصاد سياسي امري لازم براي مطالعات فرهنگي است.

اين كار نيازمند مطالعات فرهنگي تازه است كه انواع تحليل اقتصاد سياسي كه مكتب فرانكفورت صورت داده است را با تأكيد بر ملاحظات مخرب فرهنگ رسانه‌اي، خرده فرهنگ هاي مخالف و مخاطب فعال كه مكتب انگليس آن را مطرح مي كند پيوند دهد. معتقدم كه ناديده گرفتن اقتصادسياسي مسير مطالعات فرهنگي را منحرف مي كند و اهميت آن را به چالش مي كشد نه تنها از نظر درك فرهنگ رسانه‌اي بلكه براي تحليل متون و كاربرد مخاطب از متن هايي كه به شدت تحت تأثير سيستم توليد و توزيع هستند كه محصولات رسانه‌اي را به گردش درمي آورد و دريافت مي كند.



عبور از مرزها، رويكرد بين رشته‌اي و مطالعات فرهنگي:

تا كنون اين نكته را ذكر كرده ام كه پيش بيني‌هاي مهمي درباره موقعيت كليدي مكتب انگليس و مكتب فرانكفورت صورت گرفته است و اينكه از بسياري جهات و در بسياري از دوراهي ها اين دو مكتب اشتراك دارند و ديالوگ طولاني ميان اين دو مكتب جريان داشته است.

همچنين اين پيشنهاد را دارم كه پروژه‌هاي مربوط به مطالعات فرهنگي را بايد گسترده تر از آنچه در جامعه معاصر تصور مي شود ديد و در اين ميان موقعيت ها و سنت هاي اجتماعي مختلف را بكار گرفت.

در واقع تعداد زيادي از سنت ها و مدل ها در مطالعات فرهنگي وجود دارد؛ از مدل هاي موسوم به نئوماركسيسم گرفته كه افرادي چون لوكاس، گرامشي، بلوچ و مكتب فرانكفورت در دهه 30 پيش گرفتند تا رويكرد فمينيستي و روان شناسانه مطالعات فرهنگي كه نقطه نظرهاي نشانه شناختي و پساساختارگرايي را شامل مي شود.

در بريتانيا و ايالات متحده، سنت ديرپاي مطالعات فرهنگي اين بوده كه از رويكرد مكتب بيرمنگام پيروي شود. فرانسه، آلمان و ساير كشورهاي اروپايي هم، يك سنت غني ايجاد كرده اند كه منابع ارزشمندي را براي مطالعات فرهنگي در سرتاسر جهان فراهم مي آورد.



البته گهگاه این کدهای رسانه ای تغییر می کند که اغلب این تغییر بسیارشدید است و غالباً مبتنی بر تغییرات اجتماعی می‌باشد که تولید کنندگان رسانه را به این نتیجه می رساند که مخاطبان فرمهای جدیدی را می پذیرند که مرتبط با تجربیات اجتماعی‌شان می باشد.

لذا در سالهای بین دهه50 تا 60، خانواده‌های طبقه متوسط آمریکا هدایتگر ساخت کمدی های موقعیت در عصر پس از جنگ بودند که این تایثیر گذاری در اوایل دهه 70 کم شد. درست از همان موقع کمدی های باب طبع طبقه کارگر ساخته شد، مثل«همه در خانواده» نورمن لیر، که تمرکزش بر تنش های اجتماعی و مشکلات اقتصادی بود و قایل به وجود راه حل های ساده برای این موارد نبود. سریالهای بعدی لیر درباره طبقه کارگر مثل«ماری هارتمن»، ترکیبی از کدهای کمدی موقعیت با کدهای اپرا بودند که بیش از آنکه راه حل ها را نشان دهند مشکلات را در بوق و کرنا می کردند. در دوران رکود اقتصادی دهه 80 و 90، که همراه با محدود شدن نظام سرمایه داری بود، کمدی موقعیت به شکلی جدید سر برآورد که درباره قربانیان این رکود صحبت می کرد( مثل روزِنهِ، متاهل و بچه دار، و خانواده سیمپسون). برنامه‌هایی چون«بیویس» و «کله کدو» گستره برنامه سازی را ترقی دادند که ترکیبي از کمدی موقعیت با ویدیوکلیپ های موسیقی و کارتون های نوجوان پسند که شخصیتهای خانواده درست و حسابی نداشتند و از آموزش و آینده شغلی برخوردار نبودند، بود.

ژانر محبوب دیگر در دهه نود مربوط به مجردها می شد که بازتاب دهنده کاهش خانواده و رواج سبک های زندگی دیگر در عصر حاضر است( مثل مورفی بروان، سنیفلد، دوستان و ...). این محبوب ترین ژانر دهه 90، کدهای خانواده خوشبخت را و اینکه همه مشکلات در کانون گرم خانواده حل می شود را نقض کرد. کدهای این متون به واسطه تغیر در کدسازی‌ها از طریق شرکتهای رسانه ای تولید شد که به این نتیجه رسیده بودند که مخاطبان خواهان یک نوع جدید از برنامه‌ها هستند که بهتر موقعیت آنها را بازتاب دهد که کدها و توقعات جدیدی را از طرف مخاطبان سبب شده بود. لذا مفهوم «کد» نشانگر برجسته شدن صنعت و تولید رسانه ای، متون و پذیرش مخاطبین در یک چرخه تولید- مصرف- تولید است که در آن اقتصاد سیاسی نقش حیاتی دارد.

رقابت افزایش یافته کانالهای جدید الورود و تکنولوژی ها باعث شد تلویزیون در دهه 80 و 90 دست به نقض بسیاری از سنت ها در سریال سازی تلویزیونی بزند تا توجه مخاطبان گریزان را جلب نماید. برنامه‌هایی مثل«هیل استریت بلوز»، «قانون ال. ای»، «قانون و نظم» و «ان. ای .پی. دی» سنتها و تابوهای قبلی را در زمینه نشان دادن جرم و جنایت شکست.

هیل استریت بلوز از دروبین روی دست استفاده کرد تا نگاه و حس جدیدی ایجاد کند و طرحش را همراه با داستانهایی ارائه نماید که گاه برای هفته‌ها طول می کشیدند و غالباً راه حل مثبت برای مشکلات تصویر شده ارائه نمی کردند.

سیاست نمایشهای تلویزیونی در گذشته از مدلي به عنوان راه حل استفاده می کرد که با پایان خوش همراه بود و سعی داشت این پیام را بدهد که جنایت آخر و عاقبت ندارد و از پلیس و سیستم های قضایی تصویری خوب ارائه کند. اما نمایش تصویر پلیس بعدها شامل افراد فاسدی در نهادهای قانونی و سیستم های قضایی می شد، به پلیس هایی که خود مرتکب جنایت می شدند می پرداخت و نشان می داد که مجرمان با کارهای خلاف از چنگال قانون می گریختند.

با اینحال حتی سریالهای کد شکن هم خود کدها و فرمولهایی دارند که تحلیل فرهنگی می بایست آنها را تشخیص دهد. مثلاً تیم نسبتاً تازه کار و لیبرال تولید کننده هیت استریل بلوز، نگرشهای انتقادی اجتماعی خود را به نهادهای مسلط ارجاع می دادند و نسبت به مخالفتهایی که به تجربیات رادیکالیسم دهه 60 مربوط می شد ، همدردی نشان می دادند.

تیم کاری سریال قانون ال. ای بر حرفه‌ای گری و ایجاد جنبش ریگانیسم دهه 80 همراه با مشکلات و مخالفت های اجتماعی تاکید می ورزید. سریالهای ان. وای . پی وی آنها در دهه 90 هم بازتاب دهنده تردید رو به رشد نسبت به پلیس، نهادهای قانونی و جامعه به طور کلی بود. موفقیت این سریالها به روشنی مخاطبینی را درنظر داشت که همین عقاید را داشتند و در تلاش بودند تا تصویری کامل از پلیس، وکلا، و سیستم قضایی ارایه کنند.

لذا قرار دادن مصنوعات فرهنگ رسانه ای در سیستم تولید و جامعه ای که ایجاد گر آن است می تواند به تصویر سازی از ساختار و معانی آن کمک کند. رمزگذاری مصنوعات رسانه ای هم به شدت تحت تاثیر سیستم های تولید است و لذا مطالعه متون در تلویزیون، فیلم یا موسیقی پاپ می تواند از طریق مطالعه طریقه تولید فرهنگ رسانه ای در ساختارها و سازمانهای صنایع فرهنگی میسر شود. از آنجا که فرم های فرهنگ رسانه ای توسط قوانین و سنتها به خوبی تعریف شده قانون گذاری می شود، مطالعه تولیدات فرهنگی می تواند به روشن شدن کدهایی که عملاً نقش دارند و تصویر سازی از اینکه در عمل چه متونی تولید می شوند، کمک کند.

به عنوان مثال بیشتر آهنگ های محبوب به دلیل نیاز فرمت رادیویی و تلویزیونی در حد 3 و 4 دقیقه اند که متناسب با سیستم توزیع خواهد بود. از آنجا که این سیستم توسط شرکتهای بزرگی که هدف اصلی‌شان سود است کنترل می شوند، تولید فیلم در آمریکا به ژانرهایی خاص محدود می شود و از دهه هفتاد به بعد باعث رواج انواع کمدی های عامه پسند، فیلمهای ماجرایی و حادثه ای، فیلمهای تخیلی، و چرخه‌های تمام نشدنی فیلمهای عوام پسند شده است. این فاکتور اقتصادی می تواند توضیح دهد که فیلمهای هالیوودی چرا تحت سلطه برخی ژانرها یا خرده ژانرها قرار دارند. همچنان که توضیح دهنده دنباله سازی در سینما، تبدیل فیلمهای محبوب به سریالهای تلویزیونی و سلطه هژمونیک کدها با مدلهای فرمول بندی شده در تولید و ایجاد محدوده‌های ایدئولوژیک است.

همچنین مطالعه اقتصاد سیاسی می تواند در تعیین محدوده و گستره گفتمانهای سیاسی و ایدئولوژیک و تاثیرات آنها مفید باشد و نشان دهد که کدام گفتمان در یک بافت خاص حالت مسلط دارد. کد تولیدي به کار گرفته شده در فیلمهای هالیوودی سال 1934 به شدت ممنوع کننده پخش صحنه‌های سکس آشکار، استفاده از مواد مخدر، ارجاع انتقادی به مذهب، و یا داستانهایی بود که در آنها جرم و جنایت پاداش خوبی به همراه داشت. در دهه 60، کد تولید به کلی تغییر کرد و حتی در دوره ای از ریزش مخاطبین کلاً نادیده گرفته شد؛ یعنی زمانی که صنعت فیلم تابوهای قبلی را شکست تا توجه مخاطبان را به فیلمها جلب نماید.

علاوه براین موج فیلم های جوان پسند و ضد فرهنگ دهه 60 پاسخی به چیزی بود که استودیوهای فیلم سازی در قالب نسلی جدید دیده بودند که رویکرد جدیدی از مخاطبین را ارایه می کرد. فیلمهایی که با بودجه کم ساخته می شدند مثل«چابک سوار» سود زیادی به همراه داشتند و هالیوود ژانرهای این قبیل فیملها را در پیش گرفت . همچنین این فیملها باعث رواج قهرمانان سیاه قانون شکن شد که علیه ساختار قدرت قد علم کرده بودند. با اینحال پس از تثبیت صنعت فیلم سازی در دهه70، و ورود فیلم های تخیلی چون«آرواره‌ها» و «جنگ ستارگان»، هالیوود ژانر فیلم های تخیلی را به عنوان ژانر مسلط برگزید که بیشتر رویکرد وحشت آفرینی داشت.

لذا گرایشات اقتصادی در صنعت فیلم سازی کمک می کند توضیح دهیم که در دهه‌های گذشته چه نوع فیلم هایی بیشتر تولید شدند. اخبار تلویزیونی و سرگرمی ها و سوگیری ها و محدودیتهایشان را هم می توان از طریق مطالعه اقتصادی سیاسی به تصویر کشید.

مطالعه من درباره تلویزیون در ایالات متحده کشف کرد که مالکیت شبکه‌های خبری توسط شرکتهای بزرگ چند ملیتی بخشی از یک «فرار بزرگ» در جامعه آمریکا در دهه 80 بوده است که در آن گروه‌های قدرتمند کنترل رسانه‌های ملی و جریان اصلی را در دست داشتند. به عنوان مثال در دهه 80 همه شبکه‌های آمریکا تحت سلطه شرکتهای اقماری قرار داشتند: ABC در سال 1985 به کاپیتال سیتی رسید، NBC در اختیار GE قرار گرفت و کنترل CBS به گروه سرمایه گذاری Tisch منتقل شد.

هم ABC و NBC به دنبال الحاق شرکتی بودند و این انگیزه به همراه دیگر فواید عصر ریگانیسم، احتمالاً برآنها تاثیر گذار بود تا حجم انتقادات را از ریگان کاهش داده و از برنامه‌های محافظه کارانه و ماجراجویی های نظامی‌اش حمایت کند که بعد منجر به حمایت از جورج بوش در انتخابات سال 1988 گردید.

ریگانیسم و تاچریسم باعث یک هژمونی سیاسی جدید شدند یعنی یک حس مشترک سیاسی و گرایشي که در دهه 90 به «نیروهای بازار» اجازه داد جهت گیری صنایع ارتباطی و فرهنگی را تعیین نمایند. برای همین در سال 1996- 1995، الحاق دیزنی و ABC تایم وارنر و شبکه‌های تورنر، CBS و واشنگتن پست و NBC و مایکروسافت رایج گردید.

الحاق هم ناشی از یک جو کلی آزاد سازی بود و هم از قانون FCC ناشی می شد که در دولت کلینتون تصویب شد و به شبکه‌های تلویزیونی اجازه می داد تا مالکیت و تولید برنامه‌های خود را بر عهده بگیرند( درحالیکه قبلاً شرکتهای تولیدی مستقل هالیوودی برنامه‌ها را تولید می کردند و شبکه‌هایی خاص اقدام به توزیع آنها می نمودند).آزاد سازی این قوانین و «اقدام جمعی» واحدهای تولید و توزیع منجر به اتصال هرچه بیشتر اقمار رسانه ای شد و احتمالاً در آینده منجر به گستره محدودتری از برنامه سازی و صداها خواهد شد.

لذا، اقتصادی سیاسی اجازه تصویر سازی از گرایشات عمده اطلاعاتی و سرگرمی را می دهد. علاوه بر این نمی‌توان نقش رسانه‌ها را در وقایع خاصی چون خلیج فارس، بدون تحلیل روند تولید برنامه و اقتصادی سیاسی اخبار و اطلاعات بررسی کرد. همچنین برای آگاهی از تاثیر اجتماعی پورنوگرافی، شخص نیازمند آگاهی از صنعت سکس و فرایند تولید فیلمهای عریان گرا است؛ نه اینکه تنها به تحلیل محدود خود متون و تاثیرات آن بر مخاطبین قناعت کند. همچنین نمی توان پی به علت موفقیت چهره‌هایی چون مایکل جکسون و مدونا بدون تحلیل استراتژی های بازار برد و نحوه استفاده آنها از تکنولوژی های ویدئویی موسیقی، تبلیغات، روابط عمومی ، و مدیریت تصویر را نادیده گرفت.

به سمت یک مطالعات فرهنگی با زوایای دید مختلف:

به عنوان نتیجه گیری پیشنهادم این است که مطالعات فرهنگی دست به توسعه رویکردی بزند که زاویه دیدهای مختلف داشته و شامل بررسی گستره وسیعی از روابط مصنوعات فرهنگی از سه بعد باشد:1) تولید و اقتصاد سیاسی فرهنگ 2) تحلیل متن و نقد مصنوعات آن 3) مطالعه پذیرش مخاطب و استفاده از محصولات رسانه ای/ فرهنگی.

این پیشنهاد در وهله اول این الزام را مطرح می کند که خود مطالعات فرهنگی چند زاويه‌اي باشد، به فرهنگ از زوایه دید اقتصادی سیاسی و تولید نگاه کند، و همراه با تحلیل متن و پذیرش مخاطب باشد. همچنین به جایگاه‌های مختلف موضوع بپردازد که از طریق آنها مخاطب با فرهنگ روبه رو می شود. علاوه بر این بحث می کنم که نتایج این مطالعات نیاز به تفسیر و بافت سنجی در دل تئوری نقد اجتماعی دارند تا به شکل مناسب معانی و اثرات خود را ارائه دهند.

اینکه کدام زاویه دید در مطالعه خاص مورد استفاده قرار می گیرد بستگی به موضوع تحت بررسی، اهداف مطالعه و گستره آن دارد. روشن است که نمی توان در یک مطالعه واحد همه زوایای دید را به کار گرفت اما بحث من این است که اگر فردی دست به مطالعه درباره پدیده پیچیده ای چون جنگ خلیج فارس، مدونا، رمبو، موسیقی رپ، و یا دادگاه اُ.جی. سیمپسون می زند نیاز دارد که از زوایه دید اقتصادی سیاسی، تحلیل متنی و پذیرش مخاطب وارد شود تا تمام ابعاد این فرهنگ های رسانه ای را پوشش دهد.

در این مقاله خود را محدود به بحثهایی درباره این موضوع کرده ام که زاویه دید مکتب فرانکفورت درباره صنایع فرهنگی چگونه می تواند مطالعات فرهنگی را غنا بخشد. اجازه دهید به عنوان آخرین مثال برای مثمرثمر بودن این رویکرد، پدیده مدونا و مایکل جکسون را بررسی کنیم. مقالات زیادی درباره آنها و اثر گذاری مدونا بر مخاطبانش نوشته شده است اما درباره شکل تولید و استراتژی های بازار آنها که به این محبوبیت کمک کرده کمتر مطلبی نوشته شده است.

عقیده من این است که مدونا و جکسون از تیم های بسیار حرفه ای تولید و بازاریابی با تخصص تاریخ فرهنگ رسانه ای استفاده می کنند و این بعد می بایست در معنا، اثرگذاری ها و استفاده آنها از مخاطب لحاظ شود.

همچنانکه محبوبیت مدونا تا حد زیادی ناشی از کارکرد و استراتژی های بازاریابی او در روند تولید ویدیوها و تصاویر خاص است، ماشین رسانه ای مایکل جکسون هم از روند تولید، بازاریابی و پرسنل روابط عمومی کارکشته استفاده می کند.

هر دوی آنها زمانی به اوج کاری خود رسیدند که MTV و موزیک ویدیوها نقش مرکزی در شهرت سازی داشتند و ظاهر خاص و نحوه اجرای کلیپ های گران قیمت شان بر چهره شدن آنان افزود. در هر دو مورد بازاریابی برای تصاویر و کلیپ ها و کنسرت ها و نه صدای زیبا با استعداد موسیقیایی باعث ایجاد محبوبیت گردید. هر دوی آنها از آهنگ سازان، طراحان رقص و کارگردانان برجسته در تولید کلیپ هایشان استفاده می کردند و کنسرت هایی بزرگ و با تبلیغات گسترده می دادند. هر دو ماشین های تبیلغاتی قدرتمند در اختیار داشتند که همیشه آنها را در معرض دید قرار می دادند و به ویژه پایه ثابت MTV بودند که آخر هفته‌ها را اختصاص به کار و شهرت آنها می داد.

لذا موفقیت هر دوی آنها به دلیل درک شان و کاربردشان از ماشین های تولید موسیقی و تبلیغات توسط صنایع فرهنگی بود. نکته جالب اینکه مایکل جکسون از همان ابتدای کار بدنه اصلی مخاطبین را نشانه گرفته بود و تلاش داشت هم مخابین سیاهپوست و هم سفیدپوست، و هم نوجوانان و بزرگسالان را جلب کند. در واقع ظاهر او نژادها را در می نوردید چرا که سیاهپوستی بود که پس از عمل جراحی سفید شد؛ همچنین ظاهر و تصاویر او تفاوتهای میان زن و مرد ، کودک و بزرگسال را از بین می برد و همیشه تلاش داشت هم ظاهری کودکانه و هم سکسی داشته باشد و هم بیگناه و هم تاجری زرنگ جلوه کند تا بتواند برای گروه‌های مختلف مخاطبین جذاب باشد. برعکس مدونا ابتدا دختران نوجوان را هدف گرفت و بعد سعی کرد با استفاده از رنگها و نشانه‌های نژادی مختلف در ویدیوها و کنسرت هایش نژادهای مختلف را به خود جذب کند.

همچنین هر دوی آنها برای همجنس بازان جذاب بودند به ویژه مدونا محدوده‌های پذیرفته شده در موسیقی و ویدیوها را شکست و باعث شد MTV پخش یک کلیپ با عنوان«عشقم را محک بزن» در سال 1990 به دلیل مظاهر سکس بیش از حد آن را ممنوع کند. هر دوی آنها چهره‌هایی جنجالی بودند مدونا به خاطر تمایالات جنسی نامتعارف و مایکل جکسون به خاطر سوء استفاده از یک کودک. در واقع این مورد آخر، باعث ایجاد مشکل حادی در روابط عمومی برای جکسون شد چرا که همیشه خودش را به عنوان دوستدار کودکان جازده بود.

اما وقتی چنین تصویری از او ارایه شد، ناچار شد در جهت کسب وجهه از دست رفته تلاش کند. جکسون پس از مذاکره مالی با خانواده پسری که مدعی سوء استفاده جنسی جکسون از او شده بودند، تلاش هایی بی حاصل در اواسط دهه نود برای کسب دوباره وجهه اش کرد. او در سال 1994 با لیزا ماریاپرسلی، ازدواج کرد تا نقش یک همسر و پدر (برای بچه لیزا از ازدواح قبلی اش) را ایفا کند و بتواند دوباره لقب«پادشاه راک» را به خود اختصاص دهد.در سال 1995 باانتشار مجموعه «داستان او» که مجموعه ای از بهترین کارها و آثار اخیرش بود، جکسون با حمایت مالی 30 میلیون دلاری شرکت سونی دست به اجرای یک گردهمایی بزرگ مردمی زد.

هر چند که این آلبوم به فروش آلبوم های قبلی او نرسید اما حداقل جکسون را دوباره به انظار عمومی بازگرداند و در تابستان 1995، تلویزیون ABC برنامه‌های ویژه ای را به جکسون و زنش اختصاص داد و جکسون در یک گفتگوی اینترنتی با هوادارانش هم شرکت نمود. MTV هم کل بهترین زمان آخر هفته اش را به جکسون اختصاص داد.

اما ازدواج مایکل جکسون و لیزا ماریا پرسلی در سال 1996 به جدایی انجامید و یکبار دیگر این شایعات ایجاد شد که او همچنان دچار انحراف میل جنسی به کودکان است که این شایعات به همراه طلاق او باعث شد مطبوعات یک بار دیگر دست به تخریب چهره اش بزنند.

در دل این بحران تازه بود که جکسون مدعی شد که یکی از دوستان قدیمی اش که از بودن با او حامله شده است را به عنوان همسر برگزیده است و بدین ترتيب یکبار دیگر تلاش کرد تا تصویر مثبت همسر و پدر را در اذهان جا بیندازند. اما دوباره گزارشات منفی رسانه‌ها پدیدار شد و تصویر جکسون با بحران مواجه شد. کسی که زندگی اش را مدیون رسانه است می تواند بدست رسانه‌ها هم کشته شود.

در هر یک از این موارد، تحلیل بازاریابی و تولید محبوبیت می تواند به فروافتادن پرده‌های بتهای ساختگی فرهنگ رسانه‌ها کمک کند و باعث شکل گیری مخاطبین منتقد تر شود. تحلیل بعد تجاری فرهنگ رسانه ای می تواند به ایجاد هوشمندی انتقادی و درک بهتر روند تولید و توزیع این فرهنگ کمک کند. این بعد باعث تقویت مطالعات فرهنگی و مرتبط ساختن آن با توسعه یک نظام رسانه ای انتقادی می شود که ارایه کننده تحلیلی درباره چگونگی خوانش متون رسانه‌ها و استفاده مخاطبین از آنها خواهد بود.

در نتیجه، مطالعات فرهنگی که انتقادی و چند زاویه ای باشد رویکردهای جامع تری به فرهنگ فراهم خواهد ساخت که می توان آنها را برای مصنوعات مختلفی از پورنوگرافی گرفته تا جسکون و مدونا، از جنگ خلیج فارس گرفته تا بیویس و از نقاشی های مدرنیت گرفته تا معماری پست مدرن به کار گرفت. زاویه دیدهای جامعه آن شامل اقتصادی سیاسی، تحلیل متنی، و تحقیق مخاطب است که افراد را قادر می سازد تا معانی، پیام ها و تاثیرات فرمهای فرهنگی مسلط را بسنجد.

لذا مطالعات فرهنگی بخشي از یک رویکرد انتقادی رسانه ای است که افراد را را قادر به مقاومت در برابر رسانه‌ها و افزایش آزادی و فردیت آنها می کند. این می تواند مردم را نسبت به فرهنگ شان مسلط تر ساخته و آنها را قادر به تلاش برای ارایه فرهنگ های آلترناتیو و تغییرات دلخواه سیاسی سازد. لذا مطالعات فرهنگی نه تنها یک رشته دانشگاهی جدید است بلکه می تواند بخشی از مبارزه برای داشتن جامعه و زندگی بهتر باشد.

ترجمه: مهرداد مولايي