مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي بريتانيا: پيوند گمشده - داگلاس كلنر

مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي بريتانيا: پيوند گمشده

داگلاس كلنر

چند دهه است كه مطالعات فرهنگي بريتانيا ، گرايش به‌اين داشته كه به شكلي غيرمنصفانه نقد فرهنگ توده‌اي صورت گرفته توسط مكتب فرانكفورت را يا ناديده بگيرد و يا از آن ظاهري غيرجدي بسازد. مكتب فرانكفورت بارها به عنوان مكتبي نخبه گرا يا واگشت گرا خوانده شده و يا در بحث از روش ها و جنبه‌هاي مطالعات فرهنگي ناديده انگاشته شده است. اين ناديده گرفتن تأسف آور است چرا كه در ادامه بحث خواهم كرد كه عليرغم برخي تفاوت‌هاي بارز در روش و رويكرد، جايگاه‌هايي مشترك هم وجود دارد كه مي توانند باعث گفتگو ميان سنت ها شود. همچنين پيوند دادن تفاوت ها و نقاط انشقاق دو سنت مي تواند سودمند باشد، چرا كه در هر دو سنت شاهد غلبه بر ضعف ها و محدوديت هاي سنت ديگر هستيم. در نتيجه پيوند جايگاه‌ها مي تواند زاويه ديد جديدي ايجاد كند كه ممكن است مرتبط با يك سري مطالعات فرهنگي جدي باشد. لذا اين بحث را مطرح خواهم كرد كه مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي انگليس به جاي آنكه ضد و نقيض يكديگر باشند، همديگر را تكميل مي كنند و مي توان در تنظيم جديدي از آنها به هم مرتبط شوند.

هر چه به سال 2000 نزديك مي شويم و پا به محيط فرهنگي تازه‌اي مي گذاريم كه حاصل از تأثير رسانه‌هاي جهاني و تكنولوژي‌هاي كامپيوتري است بيشتر به مطالعات فرهنگي نياز پيدا مي كنيم . مطالعات فرهنگي اقتصاد سياسي را در كشورهاي صنعتي داراي فرهنگ جهاني مورد تحليل قرار مي دهد و به بررسي كثرت تكنولوژي‌هاي رسانه‌اي جديد و مطبوعات و مناسب دانستن آنها توسط مخاطبين مي پردازد.

در اين مقاله برخي از منابع تئوريك مورد نياز براي اين تحليل را مورد بحث قرار خواهم داد. بحث اصلي‌ام اين است كه مكتب فرانكفورت مقوله مفيدي براي تحليل فرم هاي جديد فرهنگ و جامعه است چرا كه تمركز اعضاي آن بر بخش هاي دروني و مشترك تكنولوژي ها، صنايع فرهنگي و موقعيت اقتصادي در جوامع سرمايه داري معاصر بوده است.

از آن جا كه عصر حاضر به شكل قابل توجهي توسط رسانه‌هاي جديد و تكنولوژي‌هاي كامپيوتر شكل گرفته است، به زاويه ديدي نياز داريم كه ميان بخش هاي دروني تكنولوژي ، فرهنگ و زندگي روزمره پيوند برقرار كند. از نظر من هم مكتب فرانكفورت و هم مطالعات فرهنگي انگليس منابعي را براي تحليل انتقادي و انتقاد از موقعيت فرهنگي كنوني در اختيار ما مي گذارند. لذا پيوند ميان يك تئوري اجتماعي انتقادي و مطالعات فرهنگي توسط يك هدف عملي ميسر خواهد بود.



مكتب فرانكفورت، مطالعات فرهنگي و رژيم هاي سرمايه‌اي:

مكتب فرانكفورت تا حد زيادي مي تواند آغازگر مطالعات انتقادي درباره ارتباط جمعي و فرهنگ تلقي شود و لذا باعث ايجاد يك مدل اوليه از مطالعات فرهنگي است. در دهه 30 ، مكتب فرانكفورت دست به ‌ايجاد يك روش انتقادي و بين رشته‌اي در مطالعات فرهنگي و ارتباطي زد كه همراه با نقد اقتصاد سياسي رسانه‌ها، تحليل متون و مطالعات پذيرش مخاطب درباره اثرات اجتماعي و ايدئولژيك فرهنگ و ارتباطات توده‌اي بود.

آنها واژه " صنايع فرهنگي " را براي مشخص كردن فرايند صنعتي شدن فرهنگ توليدي توده و رويكردهاي تجاري مطرح كردند كه بر كل سيستم، سلطه پيدا كرده بود. نظريه پردازان انتقادي همه مصنوعات فرهنگي رسانه‌هاي توده‌اي را در بافت توليد صنعتي مورد تحليل قرار دادند كه در آن همه اسباب صنايع فرهنگي داراي خصوصيتي شبيه به ديگر محصولات توليد توده‌اي بودند از جمله: گستردگي، استاندارد بودن و توده‌اي سازي .

با اين حال صنايع فرهنگي كاركردهاي ويژه‌اي هم داشتند از جمله ايجاد منطق ايدئولوژيك براي جوامع سرمايه داري موجود و در كنار هم قراردادن افراد در يك چارچوب منبعث از سيستم سرمايه داري كه شكل گرفته بود.

تحليل "آدورنو" از موسيقي عامه پسند، مطالعهه "لوونتال" درباره ادبيات و مجلات عامه پسند، مطالعات "هرزوگ" درباره اپراهاي آبكي راديويي و نظرات و انتقادات درباره فرهنگ توده كه در تحقيق مشهور "هوركهايمر" و "آدورنو" درباره صنايع فرهنگي ارايه شده اند، همه و همه نمونه‌اي از اهميت رويكرد در پيش گرفته شده توسط مكتب فرانكفورت بوده اند. علاوه بر اين، اين صاحب نظران در نظريه‌هاي خود درباره صنايع فرهنگي و نقد فرهنگ توده‌اي نخستين افرادي بودند كه به شكل سيستماتيك فرهنگ ساخته دست رسانه‌ها و ارتباطات صورت گرفته در دل تئوري اجتماعي انتقادي را مورد انتقاد قرار دادند. آنها همچنين نظريه پردازان اجتماعي بودند كه اهميت آنچه را كه "صنايع فرهنگي" مي خواندند در بازتوليد جوامع معاصر دريافته بودند و آن را عامل مهم اجتماعي شدن و رسانه‌اي شدن واقيعت سياسي مي دانستند كه در نتيجه مي بايست به آنها عنوان نهادهاي عمده جوامع معاصر همراه با تأثيرات گوناگون اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي نگريسته شود.

علاوه بر اين آنان صنايع فرهنگي را در يك بافت سياسي به عنوان شكل تركيب طبقه كارگر در جوامع سرمايه داري مورد بررسي قرار داده اند. مكتب فرانكفورت يكي از نخستين گروه‌هاي نئوماركسيست بود كه دست به بررسي تأثير فرهنگ توده و ايجاد جامعه مصرفي در ميان طبقه كارگر زد، يعني طبقه‌اي كه ابزار انقلاب در سناريوي كلاسيك ماركسيستي هستند.

آنان همچنين دست به تحليل روش هايي زدند كه صنايع فرهنگي و جامعه مصرفي به كمك آنها دست به تثبيت سرمايه داري معاصر مي زند و در نتيجه پيداكردن استراتژي‌هاي تازه براي تغيير سياسي، تقويت نهادهاي انتقاد سياسي و مدل هايي براي آزادي سياسي در دستور كار آنها قرار مي گيرد كه مي تواند نوعي هنجار نقد اجتماعي تلقي شده و اهدافي را براي مبارزه سياسي ارايه دهد.

اين پروژه نيازمند تفكر دوباره درباره تعاليم ماركسيستي و بسياري از نظريه‌هاي مهم است كه نوعي بازنگري در موضع گيري‌هاي مشكل ساز را هم طلب مي كند. مكتب فرانكفورت در ذات خود بر تكنولوژي و فرهنگ تمركز مي كند و نشان مي دهد كه تكنولوژي چگونه نيروي اصلي براي ايجاد و شكل گيري سازمان اجتماعي رسمي و كنترل حاصل از آن شده است.

"هربرت ماركوزه" در مقاله سال 1941 خود با عنوان "برخي كاركردهاي اجتماعي تكنولوژي مدرن" اين بحث را مطرح مي كند كه تكنولوژي در عصر حاضر تبديل به عامل اصلي "سازماندهي و تغيير روابط اجتماعي ، ارايه‌گر افكار و الگوهاي رفتاري و ابزاري براي كنترل و سلطه" شده است. در حوزه فرهنگ ، تكنولوژي باعث ايجاد فرهنگ توده مي شود كه افراد را در الگوهاي مسلط فكري و رفتاري گرفتار مي كند و لذا ابزار قدرتمندي براي كنترل اجتماعي و سلطه مي سازد. اعضاي مكتب فرانكفورت به عنوان قربانيان فاشيسم اروپايي ، تجربه‌اي دست اول از روش هايي داشتند كه نازي ها با استفاده از آنها فرهنگ توده را زيرمجموعه فرهنگ و اجتماع مطلوب فاشيسم كردند.

اعضاي اين مكتب كه به ‌ايالات متحده تبعيد شده بودند به ‌اين باور رسيدند كه "فرهنگ عامه" آمريكا هم به شدت ايدئولوژيك شده است و براي ترويج منافع سرمايه داري آمريكا مورد استفاده قرار مي گيرد. صنايع فرهنگي كه تحت كنترل شركت هاي عظيم قرار گرفته اند با توجه به ساختار توليد انبوه سازماندهي شده اند و محصولات توليدي ارايه مي دهند كه سيستم تجاري ارايه مي كند كه دست به فروش ارزش ها، سبك زندگي و سازمان هاي سرمايه داري امريكا مي زند.

در بازنگري اين نظرات مي توانيم ببينيم كه مكتب فرانكفورت نقطه اتصال نظريه مرحله‌اي حكومت و كاپيتاليسم خودكامه است كه در دهه 30 نظريات مسلط به حساب مي آمدند . اين دوره، عصري بود كه سازمان‌هاي بزرگ جولان كمي دادند يعني نهادهايي كه "هيلفرونيك" آنها را "سرمايه داري سازماندهي شده" خوانده بود و در آن دولت و شركت هاي بزرگ اقتصاد را اداره مي‌كردند و افراد تحت كنترل دولت و شركت ها قرارداشتند.

اين دوره را غالبا عصر "فورديسم" مي خوانند كه ‌ايجادگر سيستم توليد انبوه و رژيم هماهنگ سرمايه بود كه رفتار و ذائقه‌هاي همه را به شكل توده‌اي مي‌پسنديد. لذا اين دوره عصر توليد و مصرف انبوه بود كه خصوصيتش يك شكل بودن و همگن بودن نيازها، افكار و رفتار "جامعه تودهاي" بود يعني حالتي كه مكتب فرانكفورت از آن تعبير به "پايان فرديت" مي كند . ديگر تفكر و عمل فردي، موتور حركت فرهنگي و اجتماعي نبود و در عوض سازمان ها و نهادهاي غول پيكر بودند كه بر افراد سلطه داشتند. اين عصر مرتبط با جهان عبوس، زاهدمآب، خشك و محافظه كار سرمايه داري بود كه در دهه 50 با زنان و مردان سازماندهي شده، مصرف انبوه و فرهنگ توده‌اي مشخص مي شود.

در اين دوره‌ي زماني ، فرهنگ و ارتباط توده‌اي ابزاري براي ايجاد حالات تفكر و رفتاري بودند كه براي يك نظم اجتماعي به شدت سازماندهي شده و توده‌اي مناسب بود. لذا نظريه مكتب فرانكفورت درباره "صنايع فرهنگي" ، نشانگر يك تغيير رويكرد تاريخي به عصري است كه در آن مصرف انبوه و فرهنگ توده‌اي براي ايجاد يك جامعه مصرفي كه نيازهاي يك شكل و محصولات توليد انبوه دارد و نيز يك جامعه توده‌اي كه مبتني بر سازمان و همگن سازي اجتماعي است، جدا از هم نخواهند بود. از نظر فرهنگي اين عصر كنترل شبكه‌اي راديو و تلويزيون است كه در آن موسيقي پاپ آبكي، فيلم هاي هاليوودي، مجلات كشوري و ديگر موضوعات فرهنگي توليد انبوه حرف اول را مي زنند.

البته فرهنگ رسانه‌اي هيچ وقت آن گونه كه در مدل مكتب فرانكفورت آمده، توده‌اي و همگن نبوده اند و مي توان اين بحث را مطرح كرد كه ‌اين مدل حتي در زمان خود عيب هايي داشته و به گونه‌اي تحت تأثير بوده كه مدل هاي ديگر را بر آن ارجح مي دانستند(مثل مدل هاي والتر بنيامين، زيگفريد كراكور، ارنست بلوچ، ويمر و بعدها مكتب مطالعات فرهنگي انگليس). اما با اين حال مدل اصلي مكتب فرانكفورت درباره صنايع فرهنگي، باعث تأكيد بر نقش اجتماعي مهم فرهنگ رسانه‌ها در يك رژيم سرمايه داري خاص شده و هنوز مدلي پر كاربرد از فرهنگ تجاري پيشرفته و تكنولوژيك فراهم ساخته است كه حامي منافع و نياز هاي شركت هاي مسلط است، نقش عمده‌اي در بازتوليد ايدئولوژيك ايفا مي‌كند و افراد را در سيستم مسلط نيازها و رفتار جاي مي دهد.

لذا مكتب مطالعات فرهنگي انگليس ، از يك زاويه ديد تاريخي سر بر مي‌آورد كه بعد از عصر سرمايه داري است و "پسافورديسم" خوانده مي شود و فرهنگ سازي پيچيده و متنوعي دارد. انواع فرهنگ هاي توصيف شده در مراحل اوليه مكتب مطالعات فرهنگي در دهه‌هاي 50 و 60 ، بر شرايطي در اين عصر تأكيد مي كنند كه هنوز تنش هاي زيادي در انگليس و بخش اعظم اروپا بين فرهنگ قديمي طبقه كارگر از يك سو و فرهنگ جديد توده‌اي وجود داشته كه مدل ها و نمونه‌هاي فرهنگ جديد ريشه در صنايع فرهنگي امريكا داشته اند.

مراحل اوليه مطالعات فرهنگي توسط افرادي چون " ريچارد هوگارت" ، "ريموند ويليامز" و "اي.پي. تامپسون" و حملاتي كه آنان به فرهنگ توده مي كردند شكل گرفت و بخشي از پروژه سوسياليستي طبقه كارگر بود كه تصور مي كردند طبقه كارگر نيروي پيش برنده تغييرات اجتماعي است و مي تواند به گونه‌اي سازماندهي شود كه عليه بي عدالتي‌هاي جوامع سرمايه داري موجود درآمده و يك جامعه سوسياليستي برابري طلب ايجاد كند.

ويليامز و هوگارت به طور عميق در پروژه‌هايي چون آموزش طبقه كارگر و حركت به سمت سياست هاي سوسياليستي درگير شده بودند و مطالعات فرهنگي كه پي گرفته بودند تبديل به ابزاري براي رسيدن به تغييرات اجتماعي پيش برنده شده بود.

نخستين انتقادها در موج اول مطالعات فرهنگي انگليس نسبت به آمريكايي شدن فرهنگ توده توسط هوگارت، ويليامز و ديگران بود و لذا تا اندازه‌اي مي توان آن را هم ارز انتقاداتي دانست كه پيش از اين توسط مكتب فرانكفورت بيان شده بود و تشويق كننده طبقه كارگري محسوب مي شد كه مكتب فرانكفورت آن را در آلمان و بخش عمده اروپا در عصر فاشيسم، شكست خورده مي دانست و هرگز به آن به عنوان يك منبع قدرتمند تغيير اجتماعي نگاه نمي كرد.

كارهاي اوليه مكتب بيرمنگام كه در بخش هاي بعد درباره اش صحبت مي كنم ، به نوعي تداوم راديكاليسم موج اول مطالعات فرهنگي و نيز تداوم رويكرد مهم مكتب فرانكفورت محسوب مي شد. اما همان گونه كه در زير اشاره مي كنم مكتب بيرمنگام هم راه را براي پوپوليست پست مدرن بازكرد كه واكنشي به مرحله ديگري از سرمايه داري بود.



خط سير مطالعات فرهنگي:

تا جايي كه من مي دانم تا كنون كسي به ‌اين تشخيص نرسيده كه موج دوم توسعه مطالعات فرهنگي انگليس را كه با تأسيس مركز مطالعات فرهنگي معاصر در دانشگاه بيرمنگام در سال 1963 و 64 توسط هوگارت و استوارت ميل آغاز شد ، خصوصيات مشابه زيادي با مكتب فرانكفورت دارد.

در اين دوره زماني اين مركز دست به توسعه روش هاي تحليل انتقادي، تفسيرها و نقد موضوعات فرهنگي به طرق مختلف زد. گروه بيرمنگام از طريق يك مجموعه بحث هاي داخلي و پاسخگويي به تنش‌ها و جنبش هاي اجتماعي دهه 60 و 70 ، توجه خود را معطوف به رويكرد دروني عقايد و ايدئولوژي ها درباره طبقه اجتماعي، جنسيت، نژاد، قوميت و مليت در متون فرهنگي كرد كه فرهنگ رسانه‌اي را هم در برمي گرفت.

اعضاي مكتب بيرمنگام از نخستين افرادي بودند كه تأثيرات روزنامه‌ها، راديو، تلويزيون، فيلم و ديگر فرم هاي فرهنگي بر مخاطبين را بررسي كردند. آن ها همچنين بر اين موضوع تمركز كردند كه مخاطبين مختلف چگونه فرهنگ رسانه‌اي و بافت هاي متني را به طرق مختلف تفسير مي نمايند و دست به تحليل فاكتورهايي مي زنند كه زمينه ساز واكنش مخاطب به متون رسانه‌اي مي شود.

دوره كلاسيك مطالعات فرهنگي انگليس از دهه 60 تا 80 ادامه يافت تا يك رويكرد ماركسيستي به مطالعهه فرهنگ را در پيش بگيرد، رويكردي كه تحت تأثير افرادي چون "آلتوسر" و "گرامشي" قرار داشت. با اين حال گر چه "هال" هميشه در روايت خود مكتب فرانكفورت را از قلم مي اندازد، اما برخي از كارهاي صورت گرفته توسط گروه بيرمنگام، ريشه در موقعيت كلاسيك مكتب فرانكفورت داشتند چه در تئوري اجتماعي و مدل هاي روش شناختي انجام تحقيقات و چه از نظر زاويه ديد سياسي و استراتژي‌هايي كه در پيش مي گرفتند.

مطالعات فرهنگي انگليس ناظر بر جذب طبقه كارگر در سيستم و كاهش هوش انقلابي آنها بود و طبق رويكرد ماركسيستي نسبت به انقلاب ها، دست به مطالعهه شرايط مربوط به ‌اين فاجعه زده بود. اين مكتب هم مثل مكتب فرانكفورت نتيجه گرفت كه فرهنگ توده‌اي نقشي مهم در اين انفعال طبقه كارگر در جوامع سرمايه داري دارد و ايجاد يك فرهنگ رسانه‌اي و مصرفي جديد باعث حالت تازه‌اي از هژموني سرمايه داري شده است.

هر دوي اين مكاتب توجه خود را معطوف به بخش هاي دروني مرتبط فرهنگ و ايدئولوژي كرده اند و نقد ايدئولوژي را مقوله‌اي مركزي در مطالعات انتقادي دانسته اند. هر دوي آنها فرهنگ را حالت بازتوليد ايدئولوژيك هژموني (و تسلط ايدئولوژيك) دانسته اند كه در آن فرم هاي فرهنگي به شكل گيري افكار و رفتاري كه افراد را ترغيب به سازگار شدن با شرايط اجتماعي جوامع سرمايه داري مي كند كمك مي كنند.

همچنين هر دوي اين مكاتب فرهنگي را مي توان بالقوه مقاومت در برابر جوامع سرمايه داري دانست و صاحب نظران متقدم مكتب مطالعات فرهنگي انگليس به ويژه "ريموند ويليامز" و نظريه پردازان مكتب فرانكفورت، فرهنگ والا را سدي در برابر مدرنتيه سرمايه داري مي دانستند. بعدها مطالعات فرهنگي انگليس دست به بررسي لحظات مقاومت در فرهنگ رسانه‌اي زد و تفسيرهاي مخاطبين از موضوعات رسانه‌اي را بررسي كرد در حالي كه مكتب فرانكفورت به غير از برخي موارد استثنا گرايش به ‌اين داشت كه فرهنگ توده را فرمي همگن از سلطه ‌ايدئولوژيك بداند. شايد اين تفاوت به شكل جدي باعث منفك شدن اين مكاتب گرديد.

مكتب انگليس از همان آغاز در ذات خود بسيار سياسي بود و پتانسيل مقاومت خرده فرهنگ هاي مخالف و فرهنگ هاي طبقه كارگر را مورد توجه خود قرار مي داد و اين خرده فرهنگ ها را تشويق به مقاومت در برابر فرم هاي هژمونيك سلطه سرمايه داري مي كرد. مكتب انگليس بر خلاف مكتب فرانكفورت كلاسيك(اما مشابه نظرات هربرت ماركوزه) ، فرهنگ هاي نوپا را داراي توان بالقوه براي مخالفت و دست زدن به تغييرات اجتماعي مي دانست.

اين مكتب از طريق مطالعه خرده فرهنگ هاي نوپا نشان داد كه چگونه فرهنگ مي تواند شكل هاي مجزايي از هويت و عضويت در گروه داشته باشد. مطالعات فرهنگي بر اين متمركز شده بود كه چگونه خرده فرهنگ ها در برابر فرم هاي مسلط هويت و فرهنگ مقاومت مي كنند و سبك و هويت هاي مختص به خود را خلق مي نمايند.

افرادي كه كدها و پوشش هاي مسلط را تأييد مي كردند و رفتار و ايدئولوژي سياسي موجود را مي پسنديدند، هويت خود را با گرو هاي اصلي به عنوان اعضاي گروه‌هاي اجتماعي خاص پيوند داده بودند (مثل سفيدپوستان و آمريكايي‌هاي محافظه كار طبقه متوسط) . از طرف ديگر افرادي كه با خرده فرهنگ هايي چون فرهنگ پانك، يا ملي گراهاي سياهپوست ارتباط داشتند، متفاوت از اين جريان اصلي به قضايا نگاه مي كردند و دست به عمل مي زنند و لذا هويت هاي مخالفي را خلق مي نمودند كه خود را با مخالفت با مدل هاي استاندارد تعريف مي كرد.

اما مكتب انگليس بر خلاف مكتب فرانكفورت ، هنوز به شكل مناسب درگير جنبش هاي مدرنيست و زيبايي شناسي نوگرا نشده است و خود را محدود به توجه به محصولات فرهنگ رسانه‌اي و "فرهنگ عامه پسند" كرده است. با اين حال درگيري مكتب فرانكفورت با مدرنيسم و هنر نوگرا ، ابتكاري تر از آن است كه مدرنيسم و فرهنگ را به طور كلي ناديده بگيرد كه ‌اين به ويژه در دهه گذشته مصداق داشته است.

به نظر مي رسد مكتب انگليس با مقيد كردن خود به مطالعه فرهنگ عامه پسند و درگير شدن با مصنوعات فرهنگ رسانه‌اي، از آن چه در برابر فرهنگ عامه از آن تعبير به "فرهنگ والا" مي شود فاصله گرفته است و اين رويكرد، معاني محتمل در تمام شكل هاي فرهنگي را قرباني كرده و زمينه فرهنگ را به دو قشر "مردمي" و "نخبه گرا" (عوام خواص) تفكيك نموده است (كه به نوعي تفسير منفي و مثبت از همان تمايز قديمي والا و پست است).

نكته مهم تر اين كه چنين رويكردي باعث شده مطالعات فرهنگي از تلاش هايي كه براي توسعه فرم هاي مخالف از فرهنگ صورت گرفته جدا نيفتد، يعني چيزي كه از آن تعبير به "انديشه‌هاي نو" مي شود.

جنبش هاي نوگرا مثل اكسپرسيونسيم، سوررئاليم و دادا ،خواهان توسعه هنري هستند كه جامعه انقلابي را به بار آورد و آلترناتيوهايي براي شكل هاي هژمونيك از فرهنگ ارايه مي‌دهند. پتانسيل مخالفت و رهايي بخشي جنبش هاي نوگرا، در همان وهله اول توجه مكتب فرانكفورت را به خود جلب كرده و به ويژه آدورنو از اين امر ابراز تأسف مي كند كه مطالعات فرهنگي در انگليس و شمال آمريكا تا حد زيادي مواجهه با هنرنوگرا و جنبش هاي آن را ناديده گرفته اند.

در واقع نكته جالب توجه‌ اين است كه چنين تمركز نگاهي، در پروژه "تماشا" نقش مركزي داشته كه به نوعي جنبه نوگرايانه هژمونيك تئوري فرهنگي در بريتانياي دهه هفتاد بوده است كه در كل جهان بسيار تأثيرگذار بود. در اوايل دهه هفتاد جنبش "تماشا" تمايزي اساسي بين "رئاليسم" و "مدرنيسم" قايل شد و انتقاداتي را درباره هنر رئاليستي بورژوايي و انواع فرهنگ هاي رسانه‌اي مطرح كرد كه بازتوليد كننده كدهاي ايدئولوژيك رئاليسم به حساب مي آمد.

علاوه بر اين آنان نگاه مثبتي به اقدامات زيبايي شناختي مدرنيست نوگرا داشتند كه اهميت اصلي شان تأثيرات سياسي آنها بود. اين پروژه باعث شد تئوري "تماشا" نزديك به مفاهيم ذكر شده مكتب فرانكفورت و به ويژه آدورنو قرارگيرد هر چند تفاوت هاي جدي هم در اين ميان وجود داشت.

مكتب انگليس دست به ارايه انتقادات سيستماتيك از جايگاه‌هاي تئوريكي زد كه توسط جنبش تماشا در دهه 70 و 80 توسعه داده شده بود و تا جايي كه من مي دانم هيچ وقت به ‌اين انتقادات پاسخي داده نشد. در واقع آنچه به عنوان "نظريه تماشا" تلقي مي شود به خودي خود بخش بندي شده و به عنوان يك گفتمان تئوريك منسجم در دهه 80 در پيش گرفته شده است.

در حالي كه بسياري از انتقادات به تئوري تماشا توسط مطالعات فرهنگي انگليس صورت گرفت اما مي خواهم اين بحث را مطرح كنم كه تأكيدي كه نظريه تماشا بر اقدامات نوگرايانه دارد و مكتب فرانكفورت آن را آلترناتيو خلاقانه در برابر ناديده گرفتن اين اعمال در مطالعات فرهنگي انگليس و آمريكاي شمالي مي داند چگونه است.

مكتب انگليس مثل مكتب فرانكفورت اصرار دارد كه فرهنگ را مي بايست در درون روابط و سيستم هاي اجتماعي مطالعه كرد كه از خلال آن ها فرهنگ توليد و مصرف مي شود و لذا اين مطالعه به شكل نزديكي مرتبط با مطالعه اجتماع ، سياست و اقتصاد خواهد بود. مفهوم كليدي كه گرامشي با نام "هژموني" مطرح مي كند باعث مي شود مطالعات فرهنگي انگليس به بررسي اين موضوع بپردازد كه فرهنگ رسانه‌اي چگونه يك مجموعه ارزش ها را به هم پيوند مي دهد و ميان ايدئولوژي‌هاي سياسي و فرم هاي فرهنگي از يكسو و پروژه هژمونيكي كه افراد را در يك اجماع همه جانبه قرار مي دهد و آنها را در جامعه مصرفي و موارد سياسي چون ريگانيسم و تاچريسم حل مي كند از سوي ديگر ارتباط برقرار مي كند.

اين پروژه از بسياري جهات شباهت به مكتب فرانكفورت دارد به گونه‌اي كه زاويه ديد فراتئوريك آن باعث تركيب اقتصاد سياسي، تحليل متني و مطالعه پذيرش مخاطب در چارچوب تئوري نقد اجتماعي مي شود. هر دوي اين مكاتب (انگليس و فرانكفورت) مبتني بر مقولات بين رشته‌اي شكل گرفته اند كه در برابر تمايزات آكادميك راجع به نيروي كار مقاومت مي كند.

در واقع نقدها و محدوده شكني آنها از تأثيرات فرهنگ انتزاعي كه محتواي اجتماعي _ سياسي دارد به طور خاص از ميان مقولاتي انتخاب مي شود كه نظم محورترند و به عنوان مثال به سلطه فرهنگ و خوانش هاي اجتماعي و سياسي باور دارند.

مطالعات فرهنگي در برابر اين فرماليسم و جداسازي آكادميك، بر اين نكته پافشاري مي كند كه فرهنگ مي‌بايست در درون روابط و سيستم اجتماعي مورد بررسي قرار گيرد كه در آن توليد و مصرف مي شود و لذا تحليل فرهنگ ارتباط نزديكي با مطالعه جامعه، سياست‌ها و اقتصاد خواهد داشت. استفاده از مدل هژموني گرامشي ، باعث تحليل "هژمونيك" يا قانونمند نيروهاي اجتماعي و فرهنگي مسلط مي شود و نيروهاي مقاومت و كشمكش "ضد هژمونيك" را جستجو مي كند.

هدف اين پروژه انتقاد اجتماعي است و تلاش دارد نيروهاي مسلط و مقاومت را با كمك فرآيند تنش سياسي با قدرت مسلط، تعيين موقعيت كند. برخي از نسخه‌هاي معتبر مطالعات فرهنگي انگليس ، بر اهميت يك رويكرد بين رشته‌اي در مطالعه فرهنگ تأكيد مي كنند كه اقتصاد سياسي آن را به همراه فرايند توليد و توزيع، كالاهاي متني و پذيرش مخاطب تحليل مي كند كه به صورت قابل توجهي به مكتب فرانكفورت شباهت دارد.

به عنوان مثال ، استوارت هال در مقاله راهبردي كلاسيك خود با عنوان "رمزگذاري/ رمزگشايي" تحليلش را با استفاده از نظرات "ماركس گراندرايس" و مدل او شروع مي كند كه به بررسي پيوندهاي يك "مدار پيوسته" حاصل از "توليد- توزيع- مصرف- توليد" مي پردازد. هال دست به هماهنگ كردن اين مدل با تمركز بر اين موضوع مي زند كه سازمان هاي رسانه‌اي چگونه معناسازي مي كنند، روند گردش كارها در آنها چگونه است و مخاطبين به چه شكل از متون ارايه شده براي رسيدن به معنا بهره مي برند.

علاوه بر اين "ريچارد جانسون" در يك سخنراني در سال 1983 كه در سال 1985 و 1986 منتشر شد، مدلي براي مطالعات فرهنگي پيشنهاد داد كه شباهت به مدل قبلي استوارت هال داشت و مبتني بر نموداري از مدار توليد، ايجاد متن و پذيرش بود كه هم راستا با مدل سرمايه مورد تأكيد ماركس قرار داشت و از طريق نموداري تصوير مي شد كه اهميت توليد را در مطالعات فرهنگي مورد تأكيد قرارمي داد و از تئوري تماشا به خاطر رهاكردن اين زاويه ديد كه مي توانست رويكردي ايده آل تر و متني تر به آن ببخشد انتقاد نمود. اساسا بيشتر كارهايي كه در زمينه مطالعات فرهنگي در انگليس و آمريكاي شمالي صورت گرفته با اين ناديده گرفتن همراه است.

با اين حال در نوشته‌هاي متأخر مطالعات فرهنگي شاهد تغيير نگاه در جهان انگليسي زبان به آنچه مي توان آن را پست مدرنيسم خواند هستيم كه بر لذت، مصرف گرايي و ساخت فردي هويت ها طبق آن چه "مك گويگان" آن را "پوپوليسم فرهنگي" خوانده تأكيد دارد. از اين زاويه ديد، فرهنگ رسانه‌اي موادي اوليه را براي هويت ها، لذت ها و تقويت مخاطب فراهم مي كند كه با توجه به ميزان مصرف يك كالاي فرهنگي مي توان آن را "عوام پسند" دانست.

در اين مرحله كه تقريبا از اواسط دهه 80 شروع شده و تا كنون ادامه دارد ، مطالعات فرهنگي در انگليس و آمريكاي شمالي از مراحل سوسياليستي و سياست هاي انقلابي، متمايل به فرم هاي پست مدرنيستي هويت شده است كه نگاه انتقادي كمتري به فرهنگ رسانه‌ها و مصرفي دارد . روز به روز هم تأكيد بيشتري بر مخاطب ، مصرف و پذيرش او صورت مي گيرد كه به نوعي متمركز بر توليد و توزيع متون و اين كه‌اين متون به چه شكل در صنايع رسانه‌اي توليد مي شوند مي باشد.



مطالعات فرهنگي پست مدرن؟

در اين بخش قصدم اين است كه درباره گونه‌هاي مختلف مطالعات فرهنگي كه از اواخر دهه 70 تا زمان حاضر مطرح شده اند بحث كنم كه همراه با مراحل قبل تر، باعث تئوريزه شدن تغيير از حالت انحصاري سرمايه داري يا فورديسم كه ريشه در توليد انبوه و مصرف انبوه دارد به يك نظام اجتماعي و سرمايه‌اي نو كه گاهي از آن تعبير به "پسافورديسم" مي شود شده است و دست به توصيف خصوصيات يك سرمايه انتقالي و جهاني مي زند كه تفاوت، تكثر، انتخابي بودن، پوپوليسم و مصرف گرايي تشديد شده را در يك جامعه اطلاعاتي / سرگرمي نوين بررسي مي كند. از اين نقطه نظر، تكثير فرهنگ رسانه‌اي، معماري پست مدرن، فرهنگ خريد و فرهنگ پست مدرن تبديل به اسباب ترويج يك مرحله تازه از سرمايه داري تكنولوژيك شده است كه آخرين مرحله سرمايه است و تصويري پست مدرني از فرهنگ مصرفي ارايه مي دهد.

در نتيجه به ‌اين مقوله خواهم پرداخت كه توجه به مطالعات فرهنگي پست مدرن، واكنشي به يك عصر جديد از سرمايه داري جهاني است كه از آن تعبير به "تجديدنظرطلبي نوين" شده است كه مطالعات فرهنگي را از اقتصادسياسي و نظريه اجتماعي انتقادي جدا مي كند.

در طي اين مرحله از مطالعات فرهنگي، گرايش شديدي به كاهش نقش يا ناديده گرفتن كلي اقتصاد ، تاريخ و سياست به چشم مي خورد كه مرتبط با تأكيد بر فشارهاي داخلي، مصرف گرايي و ايجاد هويت هاي تركيبي از مواد عامه پسند است. اين پلوراليسم فرهنگي باعث شده است تا نظريه پست مدرن از ماركسيسم و تقليل گرايي مربوط به آن فاصله گرفته و ميان خود و ليبرال‌گرايي و سلطه و مذهب شناسي تاريخي نوعي مرزبندي را صورت دهد.

در واقع همان گونه كه "مگ گويگان" نشان داده است، مطالعات فرهنگي را در يك مدل ماركسيستي از گردش سرمايه تحليل مي كنند (يعني همان روند توليد- توزيع- مصرف- توليد)، اما "هال" و ديگر چهره‌هاي برجسته‌اين مكتب دست به تحليل اقتصادي دامنه دار نزده‌اند و بيشتر فعالان مطالعات فرهنگي انگليسي و آمريكاي شمالي از دهه 80 تا كنون روي هم رفته از رويكرد اقتصادسياسي فاصله گرفته اند. تغيير عقيده هال از اقتصادسياسي به نوعي جدي است.

در حالي كه در مقاله بالا ، هال روند مطالعات فرهنگي را با توليد و ارايه توصيه‌هايي درون مدار سرمايه شروع مي كند و در حالي كه در مقاله "دو پارادايم" پيشنهاد تجزيه در سطحي بالاتر را مطرح مي كند كه "فرهنگ گرايي" و "ساختارگرايي" پيآمد آن است ، اما ديگر به پيوند رابطه بين اقتصادسياسي و مطالعات فرهنگي ادامه نمي دهد و به ندرت در كارهايش از اين مقوله استفاده مي كند.

به عنوان مثال هال در مقاله "دو پارادايم"، اقتصادسياسي را از پارادايم فرهنگي جدا مي داند چرا كه در حد تعديل اقتصادي پايين مي آيد. شايد هال در رد برخي فرم هاي فرهنگ كه رويه اقتصادسياسي را شامل مي شوند و در انگلستان و ديگر نقاط دنيا حاكم اند حق داشته باشد اما همان گونه كه در زير بحث خواهم كرد اين امكان وجود دارد كه فرهنگ همراه با اقتصادسياسي در مكتب فرانكفورت را بدون افتادن در دام تعديل با استفاده از يك مدل تبادل دو جانبه اقتصاد و فرهنگ در پيش بگيريم. به طور ويژه مدل فرانكفورت يك انحصارنسبي را به فرهنگ تحميل مي كند كه اغلب مورد دفاع هال قرار دارد و شامل تعديل گرايي يا جبرگرايي نمي شود.

با اين حال به طور كلي هال و ديگر فعالين مكتب مطالعات فرهنگي انگليس (مثل بنت، فيسك و مك روبي و ...) يا مكتب فرانكفورت را تنها يك تعديل اقتصادي مي دانند يا آن كه اساسا آن را ناديده مي گيرند. تعديل اقتصادي بخشي از اجتناب از اقتصاد سياسي است . با اين حال در حالي كه بيشتر اعضاي مكتب انگليس به طوركلي اقتصادسياسي را ناديده مي گيرند، هال گهگاه اظهارنظرهايي درباره نياز به پيوند مطالعات فرهنگي با اقتصادسياسي كرده است.

او در يك مقاله كه سال 1983 چاپ شده پيشنهاد داد كه بهتر است اقتصاد را به عنوان عامل تعيين كننده "در جايگاه اول" قراردهيم نه ‌اينكه "در وهله آخر" به آن بپردازيم اما اين بازي با بحث مطرح شده توسط آلتوسر درباره اولويت دهي به اقتصاد به ندرت در تحقيقات آتي پي گرفته شد.

تحليلي كه ‌هال از تاچريسم به عنوان "پوپوليسم خودكامه" مي كند مرتبط با حركت به سمت هژموني راست براي تغيير سرمايه داري جهاني از فورديسم به پسافورديسم مي باشد اما از نظر منتقدان، او به حد كافي نقش اقتصاد و فاكتورهاي اقتصادي را در تغيير به سمت تاچريسم مدنظر قرار نداده است. او به گرامشي پاسخ مي دهد كه هيچ وقت "ذات فريبنده فعاليت اقتصادي" را انكار نكرده است اما نمي توان مطمئن بود كه ‌هال خود به حد كافي تحليل اقتصادي را در كار مطالعات فرهنگي اش وارد كرده باشد.

به عنوان مثال نوشته‌ هال درباره "پست مدرن جهاني" ، مفهوم سازي انتقادي از سرمايه داري جهاني معاصر و تئوري سازي روابط بين اقتصاد و فرهنگ مرتبط با مكتب فرانكفورت را موردنياز مي داند. او مي نويسد: «پست مدرن جهاني نشانگر يك فتح باب مبهم درباره تفاوت و حواشي است كه يك روايت غربي خاص را مطرح مي كند و با بسياري از سياست هاي فرهنگي انطباق دارد:

از جمله مقاومت پرخاشگرانه در برابر تفاوت‌ها، تلاش براي ذخيره سازي كانون تمدن غربي، تجاوز مستقيم و غيرمستقيم به چندفرهنگي، بازگشت به روايت هاي پايه‌اي تاريخي، زبان و ادبيات كه سه پايه اصلي نگهدارنده هويت و فرهنگ ملي اند. همچنين دفاع از مطلق گرايي قومي و نژادپرستي فرهنگي كه خصوصيت عصر تاچريسم و ريگانيسم بوده است همراه با بيگانه هراسي نويني كه درباره اروپاي نظامي مصداق دارد.

بنابراين از نظر هال پست مدرن جهاني شامل كثرت گرايي فرهنگي و بازشدن فضا براي قشرهاي حاشيه‌اي است تا روايت هاي تازه‌اي از فرهنگ غربي داشته باشند. اما مي توان با توجه به مكتب فرانكفورت تفسيري متضاد با اين داشت مبني بر اين كه پست مدرن جهاني تنها ارايه گر گسترش سرمايه داري جهاني از طريق رسانه‌ها و تكنولوژي‌هاي نوين است و انفجار اطلاعات و سرگرمي در فرهنگ رسانه‌اي نشانگر منابع جديد قدرتمند تشخيص و كنترل اجتماعي است.

براي مطمئن شدن بايد توجه داشت كه نظام نوين جهاني در زمينه تكنولوژي، فرهنگ و سياست در نظام سرمايه داري جهاني معاصر بيشتر از طريق چندجانبه گرايي، پلوراليسم و گشوده بودن به روي صداهاي مختلف شناخته مي شود اما توسط شركت هاي انتقالي كنترل و محدود مي شوند كه روزبه روز بيشتر مبدل به نهادهاي فرهنگي قدرتمندي مي شوند كه قصد دارند گستره بيان فرهنگي را با محدوديت مواجه نمايند.

رشد قابل توجه صنايع فرهنگي در سال هاي اخير نشانگر احتمال كنترل بيشتر اطلاعات و سرگرمي ها توسط افراد اقليت قدرتمند است. مي توان اين بحث را هم مطرح كرد كه جهاني شدن فرهنگ رسانه‌اي نوعي سوء استفاده از هژموني فرهنگ جهاني در بعد ملي و فرهنگ بومي است كه در آن شبكه‌هايي چون CNN ، NBC و شبكه‌هاي تحت نفوذ مورداك در صدد تحميل يكسان سازي و هژموني بر فرهنگ رسانه‌اي در سرتاسر جهان اند.

مطمئنا ، سيستم هاي تلويزيوني كابلي و ماهواره اروپا هم داراي تلويزيون ملي در كشورهايي چون آلمان، فرانسه، ايتاليا، اسپانيا، سوئد و روسيه هستند اما اين سيستم هاي تلويزيوني را نمي توان حقيقتا باز بر روي ديگران و سليقه‌هاي حاشيه‌اي دانست.

در واقع كانال‌هاي بازتر مثل دسترسي آزاد در اروپا و امريكا و يا خدمات شبكه SBS كه در استراليا تلويزيوني چند فرهنگ به حساب مي آيد را نمي توان بخشي از پست مدرن جهاني دانست و بيشتر براي بخش هاي يك كشور سرمايه گذاري شده اند و معمولا از نظر حوزه نفوذ و دسترسي محدود و محلي اند.

مطمئنا، در پست مدرن جهاني هال برخي شبكه‌هاي باز وجود دارد، اما شكل اشتراكي و قراردادي دارند. در واقع خصوصيات تعريف شده فرهنگ رسانه‌اي جهاني، نيروهاي متناقض از نظر هويت و تفاوت، همگوني و غيرهمگوني، جهاني بودن و بومي بودن، رقيب يكديگر يا داراي همزيستي مسالمت آميز را شامل مي شود مثلا در مورد شبكه لاتين زبان MTV كه انگليسي و اسپانيايي را با هم تركيب كرده است.

جهاني شدن در معناي وسيعش به معناي هژموني صنايع فرهنگي انتقالي به ويژه صنايع فرهنگي آمريكايي است. به عنوان مثال در كانادا حدود 95 درصد فيلم هاي سينماها آمريكايي‌اند، تلويزيون ايالات متحده بر تلويزيون خود كانادا برتري دارد، هفت شركت آمريكايي كنترل توزيع نوارهاي صوتي در كانادا را در دست دارند و 80درصد مجلات خبري غيركانادايي اند. در آمريكاي لاتين و اروپا هم موقعيت مشابه فرهنگ رسانه‌اي آمريكاست و فست فودها و بازارچه‌ها فرهنگ جهاني تازه‌اي خلق كرده اند كه بسيار شبيه به همه نقاط ديگرند. لذا مي بايست تجسم پراكندگي و تفاوت پست مدرن جهاني را در سنجش گرايشات نسبت به همگوني و شباهت جهاني در نظرگرفت يعني همان درونمايه‌هايي كه مكتب فرانكفورت بر آن پافشاري مي كند.

از نظر هال، سئوال جالب توجه ‌اين است كه زماني كه يك سياست پيش برنده در ارايه رسانه‌اي خود را در گستره جهاني شدن تحميل مي كند، اين زمينه جهاني حقيقتا به روي حاشيه نشينان هم گشوده باشد.

اما در واقع زمينه جهاني خود توسط شركت هاي مسلط ساختاردهي شده و كنترل مي شود و ارايه نظرات مخالف و بازي دادن آنها چالش برانگيز و حتي غيرممكن است؛ به ويژه وقتي كانال هايي براي دسترسي عموم و يا كانال هاي باز تحت سرمايه دولت مثل كشور هلند وجود نداشته باشند. البته امور وقتي از بيرون فرهنگ رسانه‌اي مسلط نگاه مي كنيم به گونه‌اي ديگر به نظر مي رسند و شايد پلوراليسم، چندصدايي و بازبودن سيستم به روي صداهاي حاشيه‌اي جلوه گر شود اما اين فرهنگ هاي آلترناتيو را به دشواري مي توان بخشي از پست مدرن جهاني دانست كه ‌هال از آن صحبت مي كند. پست مدرن جهاني هال بسيار مثبت است و خوش بيني او مي بايست توسط نظرات انتقادي پيرامون سرمايه داري جهاني كه مكتب فرانكفورت و مراحل اوليه مطالعات فرهنگي ارايه داده اند به نوعي تعديل برسد.

از نظر من تأكيدي كه در مطالعات فرهنگي پست مدرنيست وجود دارد قصد دارد تجربيات و پديده‌ها را در يك حالت نوين از سازمان اجتماعي قراردهد. تأكيد بر مخاطب فعال، خوانش هاي پايدار، متون مخالفت، لحظات اتوپيايي و مواردي شبيه آن توصيف كننده عصري است كه در آن افراد آموزش مي بينند تا مصرف كنندگان رسانه‌اي فعال‌تر باشند و قدرت انتخاب مطالب فرهنگي بيشتري داشته باشند كه مرتبط با يك سرمايه داري جهاني و انتقالي تازه باشد كه در آن انتخاب ها، و خدمات ارايه شده به مصرف كننده بيشتر هستند. در چنين رويكردي ، تفاوت ها، چندصدايي بودن و غيرهمگوني در قالب تئوري پست مدرن بروز مي يابد كه توصيف‌گر اين تفاوت ها در قالب يك قاعده اجتماعي جديد است كه نيازها و تمايلات مصرف كننده را پيش بيني كرده است.

فرم‌هاي فرهنگي و هويتهاي تركيبي كه مطالعات فرهنگي پست مدرن آنها را توصيف مي كند، مرتبط با يك سرمايه داري جهاني‌اند كه جريان شديد محصولات، فرهنگ، افراد و هويت ها را در قالب هاي تازه بومي و جهاني مقاومت توصيف مي كند. مرتبط با ساختار يك فرهنگ پيوندي جهاني و همه گير، شاهد فرم هاي تازه‌اي از مطالعات فرهنگي هستيم كه سنت هاي سرتاسر جهان را با هم تركيب مي كنند. در واقع مطالعات فرهنگي در دهه گذشته با انتشار كتاب ها، مقالات، برگزاري كنفرانس ها، سايت هاي اينترنتي و بحث هاي در گستره جهاني شكل جهاني به خود گرفته است.

سئوالي كه در اين جا مطرح مي شود درباره ارزش كاربردي دامنه‌دار سنت هاي قديمي تر تئوري مكتب فرانكفورت و مكتب مطالعات فرهنگي انگليس در اين شرايط جديد و ريشه دار است. در آغاز اين سنت ها به‌ اين دليل ادامه پيدا كردند كه بين مرحله كنوني و مراحل قبلي نوعي پيوستگي را قايل بوديم. در واقع مي خواهم اين بحث را مطرح كنم كه ما در يك دوره فترت بين عصر مدرن و پست مدرن هستيم و رژيم كنوني سرمايه تداوم نيرومندي با حالت توليد و سازماندهي اجتماعي مراحل قبلي دارد كه مكاتب مورد اشاره آن را توصيف كردند. فرهنگ معاصر شكلي گسترده تر و تجاري تر از هميشه دارد و لذا نظرات مكتب فرانكفورت درباره گستردگي آن هنوز از اهميت قابل توجهي در تئوريزه كردن موقعيت كنوني برخوردار است.

هژموني سرمايه هنوز نيروي مسلط در سازمان اجتماعي است و حتي شايد نسبت به قبل قوي تر هم شده باشد. همچنين تفاوت طبقاتي در حال افزايش است و فرهنگ رسانه‌اي همچنين شكل ايدئولوژيك داشته و قصد دارد نابرابري‌هاي موجود را در بين طبقات، جنسيت و نژادها ادامه دهد و لذا هنوز نظرات انتقادي اوليه درباره ‌اين جنبه‌هاي فرهنگ معاصر و جامعه كنوني ما اهميت خود را حفظ كرده اند.

بحث من در اين باره خواهد بود كه نظم جهاني سرمايه _ تكنولوژي جديد مبتني بر طبقه بندي‌هاي سرمايه و تكنولوژي، ايجاد فرم هاي جديد از فرهنگ، جامعه و زندگي روزمره است. اين بحث را مطرح كرده ام كه مكتب فرانكفورت منابع را به گونه‌اي شكل داده تا اين پيوند را تحليل كند چرا كه مدل صنايع فرهنگي ارايه شده توسط اين مكتب، متمركز بر پيوند بين سرمايه، تكنولوژي، فرهنگ و زندگي روزمره است كه مرتبط با محيط هاي اجتماعي ، فرهنگي معاصر است.

گر چه متفكرين مكتب فرانكفورت اين گرايش را دارند كه گاه نگاه منفي خود را به تكنولوژي به عنوان يك ابزار سلطه ابراز كنند – كه شكل گيري اين نگاه مبتني بر تئوري وبر درباره عقلانيت ابزاري است- اما جنبه‌هايي هم وجود دارد كه يك نظريه انتقادي درباره تكنولوژي را ممكن مي كند كه جنبه‌هاي آزادي بخش و سركوب كننده اش را توأمان درنظر مي گيرد. لذا مكتب فرانكفورت در ايجاد يك تمركز بر پيوند سرمايه و تكنولوژي ، تكميل كننده مكتب مطالعات فرهنگي انگليس است و لذا فرهنگ و جامعه معاصر را با توجه به بافت سرمايه داري جهاني معاصر تئوريزه مي كند.

با توجه به‌اين امر، در بخش بعد منابع تئوريكي را كه ‌اين دو مكتب براي تحليل انتقادي و انتقال فرهنگي و اجتماعي جامعه معاصر به كارگرفته اند بررسي خواهم كرد. دغدغه‌ام در اين ميان ايجاد پيوند ميان برخي شباهت ها در نظرات اين دو مكتب است اما تفاوت هايي هم كه ‌اين دو مكتب دارند تا يكديگر را تكميل كنند مورد توجه‌ام خواهد بود تا بتوانم زاويه ديدهاي جديدي را با توجه به مطالعات فرهنگي عصر حاضر ارايه كنم. بحث من اين است كه مطالعات فرهنگي مي بايست امروزه دوباره به مدل هاي قديمي مكتب انگليس برگردند و كنار گذاشتن اقتصادسياسي، طبقه، ايدئولوژي و ديگر مفاهيم عمده پست مدرن را در مطالعات فرهنگي زيرسئوال ببرد.

معتقدم كه دوري گزيدن از اين مسايل تا حدي منجر به عدم مشابهت مكتب فرانكفورت و مطالعات فرهنگي انگليس و امريكاي شمالي است و بازگشت به نظريه اجتماعي انتقادي و اقتصاد سياسي امري لازم براي مطالعات فرهنگي است.

اين كار نيازمند مطالعات فرهنگي تازه است كه انواع تحليل اقتصاد سياسي كه مكتب فرانكفورت صورت داده است را با تأكيد بر ملاحظات مخرب فرهنگ رسانه‌اي، خرده فرهنگ هاي مخالف و مخاطب فعال كه مكتب انگليس آن را مطرح مي كند پيوند دهد. معتقدم كه ناديده گرفتن اقتصادسياسي مسير مطالعات فرهنگي را منحرف مي كند و اهميت آن را به چالش مي كشد نه تنها از نظر درك فرهنگ رسانه‌اي بلكه براي تحليل متون و كاربرد مخاطب از متن هايي كه به شدت تحت تأثير سيستم توليد و توزيع هستند كه محصولات رسانه‌اي را به گردش درمي آورد و دريافت مي كند.



عبور از مرزها، رويكرد بين رشته‌اي و مطالعات فرهنگي:

تا كنون اين نكته را ذكر كرده ام كه پيش بيني‌هاي مهمي درباره موقعيت كليدي مكتب انگليس و مكتب فرانكفورت صورت گرفته است و اينكه از بسياري جهات و در بسياري از دوراهي ها اين دو مكتب اشتراك دارند و ديالوگ طولاني ميان اين دو مكتب جريان داشته است.

همچنين اين پيشنهاد را دارم كه پروژه‌هاي مربوط به مطالعات فرهنگي را بايد گسترده تر از آنچه در جامعه معاصر تصور مي شود ديد و در اين ميان موقعيت ها و سنت هاي اجتماعي مختلف را بكار گرفت.

در واقع تعداد زيادي از سنت ها و مدل ها در مطالعات فرهنگي وجود دارد؛ از مدل هاي موسوم به نئوماركسيسم گرفته كه افرادي چون لوكاس، گرامشي، بلوچ و مكتب فرانكفورت در دهه 30 پيش گرفتند تا رويكرد فمينيستي و روان شناسانه مطالعات فرهنگي كه نقطه نظرهاي نشانه شناختي و پساساختارگرايي را شامل مي شود.

در بريتانيا و ايالات متحده، سنت ديرپاي مطالعات فرهنگي اين بوده كه از رويكرد مكتب بيرمنگام پيروي شود. فرانسه، آلمان و ساير كشورهاي اروپايي هم، يك سنت غني ايجاد كرده اند كه منابع ارزشمندي را براي مطالعات فرهنگي در سرتاسر جهان فراهم مي آورد.



البته گهگاه این کدهای رسانه ای تغییر می کند که اغلب این تغییر بسیارشدید است و غالباً مبتنی بر تغییرات اجتماعی می‌باشد که تولید کنندگان رسانه را به این نتیجه می رساند که مخاطبان فرمهای جدیدی را می پذیرند که مرتبط با تجربیات اجتماعی‌شان می باشد.

لذا در سالهای بین دهه50 تا 60، خانواده‌های طبقه متوسط آمریکا هدایتگر ساخت کمدی های موقعیت در عصر پس از جنگ بودند که این تایثیر گذاری در اوایل دهه 70 کم شد. درست از همان موقع کمدی های باب طبع طبقه کارگر ساخته شد، مثل«همه در خانواده» نورمن لیر، که تمرکزش بر تنش های اجتماعی و مشکلات اقتصادی بود و قایل به وجود راه حل های ساده برای این موارد نبود. سریالهای بعدی لیر درباره طبقه کارگر مثل«ماری هارتمن»، ترکیبی از کدهای کمدی موقعیت با کدهای اپرا بودند که بیش از آنکه راه حل ها را نشان دهند مشکلات را در بوق و کرنا می کردند. در دوران رکود اقتصادی دهه 80 و 90، که همراه با محدود شدن نظام سرمایه داری بود، کمدی موقعیت به شکلی جدید سر برآورد که درباره قربانیان این رکود صحبت می کرد( مثل روزِنهِ، متاهل و بچه دار، و خانواده سیمپسون). برنامه‌هایی چون«بیویس» و «کله کدو» گستره برنامه سازی را ترقی دادند که ترکیبي از کمدی موقعیت با ویدیوکلیپ های موسیقی و کارتون های نوجوان پسند که شخصیتهای خانواده درست و حسابی نداشتند و از آموزش و آینده شغلی برخوردار نبودند، بود.

ژانر محبوب دیگر در دهه نود مربوط به مجردها می شد که بازتاب دهنده کاهش خانواده و رواج سبک های زندگی دیگر در عصر حاضر است( مثل مورفی بروان، سنیفلد، دوستان و ...). این محبوب ترین ژانر دهه 90، کدهای خانواده خوشبخت را و اینکه همه مشکلات در کانون گرم خانواده حل می شود را نقض کرد. کدهای این متون به واسطه تغیر در کدسازی‌ها از طریق شرکتهای رسانه ای تولید شد که به این نتیجه رسیده بودند که مخاطبان خواهان یک نوع جدید از برنامه‌ها هستند که بهتر موقعیت آنها را بازتاب دهد که کدها و توقعات جدیدی را از طرف مخاطبان سبب شده بود. لذا مفهوم «کد» نشانگر برجسته شدن صنعت و تولید رسانه ای، متون و پذیرش مخاطبین در یک چرخه تولید- مصرف- تولید است که در آن اقتصاد سیاسی نقش حیاتی دارد.

رقابت افزایش یافته کانالهای جدید الورود و تکنولوژی ها باعث شد تلویزیون در دهه 80 و 90 دست به نقض بسیاری از سنت ها در سریال سازی تلویزیونی بزند تا توجه مخاطبان گریزان را جلب نماید. برنامه‌هایی مثل«هیل استریت بلوز»، «قانون ال. ای»، «قانون و نظم» و «ان. ای .پی. دی» سنتها و تابوهای قبلی را در زمینه نشان دادن جرم و جنایت شکست.

هیل استریت بلوز از دروبین روی دست استفاده کرد تا نگاه و حس جدیدی ایجاد کند و طرحش را همراه با داستانهایی ارائه نماید که گاه برای هفته‌ها طول می کشیدند و غالباً راه حل مثبت برای مشکلات تصویر شده ارائه نمی کردند.

سیاست نمایشهای تلویزیونی در گذشته از مدلي به عنوان راه حل استفاده می کرد که با پایان خوش همراه بود و سعی داشت این پیام را بدهد که جنایت آخر و عاقبت ندارد و از پلیس و سیستم های قضایی تصویری خوب ارائه کند. اما نمایش تصویر پلیس بعدها شامل افراد فاسدی در نهادهای قانونی و سیستم های قضایی می شد، به پلیس هایی که خود مرتکب جنایت می شدند می پرداخت و نشان می داد که مجرمان با کارهای خلاف از چنگال قانون می گریختند.

با اینحال حتی سریالهای کد شکن هم خود کدها و فرمولهایی دارند که تحلیل فرهنگی می بایست آنها را تشخیص دهد. مثلاً تیم نسبتاً تازه کار و لیبرال تولید کننده هیت استریل بلوز، نگرشهای انتقادی اجتماعی خود را به نهادهای مسلط ارجاع می دادند و نسبت به مخالفتهایی که به تجربیات رادیکالیسم دهه 60 مربوط می شد ، همدردی نشان می دادند.

تیم کاری سریال قانون ال. ای بر حرفه‌ای گری و ایجاد جنبش ریگانیسم دهه 80 همراه با مشکلات و مخالفت های اجتماعی تاکید می ورزید. سریالهای ان. وای . پی وی آنها در دهه 90 هم بازتاب دهنده تردید رو به رشد نسبت به پلیس، نهادهای قانونی و جامعه به طور کلی بود. موفقیت این سریالها به روشنی مخاطبینی را درنظر داشت که همین عقاید را داشتند و در تلاش بودند تا تصویری کامل از پلیس، وکلا، و سیستم قضایی ارایه کنند.

لذا قرار دادن مصنوعات فرهنگ رسانه ای در سیستم تولید و جامعه ای که ایجاد گر آن است می تواند به تصویر سازی از ساختار و معانی آن کمک کند. رمزگذاری مصنوعات رسانه ای هم به شدت تحت تاثیر سیستم های تولید است و لذا مطالعه متون در تلویزیون، فیلم یا موسیقی پاپ می تواند از طریق مطالعه طریقه تولید فرهنگ رسانه ای در ساختارها و سازمانهای صنایع فرهنگی میسر شود. از آنجا که فرم های فرهنگ رسانه ای توسط قوانین و سنتها به خوبی تعریف شده قانون گذاری می شود، مطالعه تولیدات فرهنگی می تواند به روشن شدن کدهایی که عملاً نقش دارند و تصویر سازی از اینکه در عمل چه متونی تولید می شوند، کمک کند.

به عنوان مثال بیشتر آهنگ های محبوب به دلیل نیاز فرمت رادیویی و تلویزیونی در حد 3 و 4 دقیقه اند که متناسب با سیستم توزیع خواهد بود. از آنجا که این سیستم توسط شرکتهای بزرگی که هدف اصلی‌شان سود است کنترل می شوند، تولید فیلم در آمریکا به ژانرهایی خاص محدود می شود و از دهه هفتاد به بعد باعث رواج انواع کمدی های عامه پسند، فیلمهای ماجرایی و حادثه ای، فیلمهای تخیلی، و چرخه‌های تمام نشدنی فیلمهای عوام پسند شده است. این فاکتور اقتصادی می تواند توضیح دهد که فیلمهای هالیوودی چرا تحت سلطه برخی ژانرها یا خرده ژانرها قرار دارند. همچنان که توضیح دهنده دنباله سازی در سینما، تبدیل فیلمهای محبوب به سریالهای تلویزیونی و سلطه هژمونیک کدها با مدلهای فرمول بندی شده در تولید و ایجاد محدوده‌های ایدئولوژیک است.

همچنین مطالعه اقتصاد سیاسی می تواند در تعیین محدوده و گستره گفتمانهای سیاسی و ایدئولوژیک و تاثیرات آنها مفید باشد و نشان دهد که کدام گفتمان در یک بافت خاص حالت مسلط دارد. کد تولیدي به کار گرفته شده در فیلمهای هالیوودی سال 1934 به شدت ممنوع کننده پخش صحنه‌های سکس آشکار، استفاده از مواد مخدر، ارجاع انتقادی به مذهب، و یا داستانهایی بود که در آنها جرم و جنایت پاداش خوبی به همراه داشت. در دهه 60، کد تولید به کلی تغییر کرد و حتی در دوره ای از ریزش مخاطبین کلاً نادیده گرفته شد؛ یعنی زمانی که صنعت فیلم تابوهای قبلی را شکست تا توجه مخاطبان را به فیلمها جلب نماید.

علاوه براین موج فیلم های جوان پسند و ضد فرهنگ دهه 60 پاسخی به چیزی بود که استودیوهای فیلم سازی در قالب نسلی جدید دیده بودند که رویکرد جدیدی از مخاطبین را ارایه می کرد. فیلمهایی که با بودجه کم ساخته می شدند مثل«چابک سوار» سود زیادی به همراه داشتند و هالیوود ژانرهای این قبیل فیملها را در پیش گرفت . همچنین این فیملها باعث رواج قهرمانان سیاه قانون شکن شد که علیه ساختار قدرت قد علم کرده بودند. با اینحال پس از تثبیت صنعت فیلم سازی در دهه70، و ورود فیلم های تخیلی چون«آرواره‌ها» و «جنگ ستارگان»، هالیوود ژانر فیلم های تخیلی را به عنوان ژانر مسلط برگزید که بیشتر رویکرد وحشت آفرینی داشت.

لذا گرایشات اقتصادی در صنعت فیلم سازی کمک می کند توضیح دهیم که در دهه‌های گذشته چه نوع فیلم هایی بیشتر تولید شدند. اخبار تلویزیونی و سرگرمی ها و سوگیری ها و محدودیتهایشان را هم می توان از طریق مطالعه اقتصادی سیاسی به تصویر کشید.

مطالعه من درباره تلویزیون در ایالات متحده کشف کرد که مالکیت شبکه‌های خبری توسط شرکتهای بزرگ چند ملیتی بخشی از یک «فرار بزرگ» در جامعه آمریکا در دهه 80 بوده است که در آن گروه‌های قدرتمند کنترل رسانه‌های ملی و جریان اصلی را در دست داشتند. به عنوان مثال در دهه 80 همه شبکه‌های آمریکا تحت سلطه شرکتهای اقماری قرار داشتند: ABC در سال 1985 به کاپیتال سیتی رسید، NBC در اختیار GE قرار گرفت و کنترل CBS به گروه سرمایه گذاری Tisch منتقل شد.

هم ABC و NBC به دنبال الحاق شرکتی بودند و این انگیزه به همراه دیگر فواید عصر ریگانیسم، احتمالاً برآنها تاثیر گذار بود تا حجم انتقادات را از ریگان کاهش داده و از برنامه‌های محافظه کارانه و ماجراجویی های نظامی‌اش حمایت کند که بعد منجر به حمایت از جورج بوش در انتخابات سال 1988 گردید.

ریگانیسم و تاچریسم باعث یک هژمونی سیاسی جدید شدند یعنی یک حس مشترک سیاسی و گرایشي که در دهه 90 به «نیروهای بازار» اجازه داد جهت گیری صنایع ارتباطی و فرهنگی را تعیین نمایند. برای همین در سال 1996- 1995، الحاق دیزنی و ABC تایم وارنر و شبکه‌های تورنر، CBS و واشنگتن پست و NBC و مایکروسافت رایج گردید.

الحاق هم ناشی از یک جو کلی آزاد سازی بود و هم از قانون FCC ناشی می شد که در دولت کلینتون تصویب شد و به شبکه‌های تلویزیونی اجازه می داد تا مالکیت و تولید برنامه‌های خود را بر عهده بگیرند( درحالیکه قبلاً شرکتهای تولیدی مستقل هالیوودی برنامه‌ها را تولید می کردند و شبکه‌هایی خاص اقدام به توزیع آنها می نمودند).آزاد سازی این قوانین و «اقدام جمعی» واحدهای تولید و توزیع منجر به اتصال هرچه بیشتر اقمار رسانه ای شد و احتمالاً در آینده منجر به گستره محدودتری از برنامه سازی و صداها خواهد شد.

لذا، اقتصادی سیاسی اجازه تصویر سازی از گرایشات عمده اطلاعاتی و سرگرمی را می دهد. علاوه بر این نمی‌توان نقش رسانه‌ها را در وقایع خاصی چون خلیج فارس، بدون تحلیل روند تولید برنامه و اقتصادی سیاسی اخبار و اطلاعات بررسی کرد. همچنین برای آگاهی از تاثیر اجتماعی پورنوگرافی، شخص نیازمند آگاهی از صنعت سکس و فرایند تولید فیلمهای عریان گرا است؛ نه اینکه تنها به تحلیل محدود خود متون و تاثیرات آن بر مخاطبین قناعت کند. همچنین نمی توان پی به علت موفقیت چهره‌هایی چون مایکل جکسون و مدونا بدون تحلیل استراتژی های بازار برد و نحوه استفاده آنها از تکنولوژی های ویدئویی موسیقی، تبلیغات، روابط عمومی ، و مدیریت تصویر را نادیده گرفت.

به سمت یک مطالعات فرهنگی با زوایای دید مختلف:

به عنوان نتیجه گیری پیشنهادم این است که مطالعات فرهنگی دست به توسعه رویکردی بزند که زاویه دیدهای مختلف داشته و شامل بررسی گستره وسیعی از روابط مصنوعات فرهنگی از سه بعد باشد:1) تولید و اقتصاد سیاسی فرهنگ 2) تحلیل متن و نقد مصنوعات آن 3) مطالعه پذیرش مخاطب و استفاده از محصولات رسانه ای/ فرهنگی.

این پیشنهاد در وهله اول این الزام را مطرح می کند که خود مطالعات فرهنگی چند زاويه‌اي باشد، به فرهنگ از زوایه دید اقتصادی سیاسی و تولید نگاه کند، و همراه با تحلیل متن و پذیرش مخاطب باشد. همچنین به جایگاه‌های مختلف موضوع بپردازد که از طریق آنها مخاطب با فرهنگ روبه رو می شود. علاوه بر این بحث می کنم که نتایج این مطالعات نیاز به تفسیر و بافت سنجی در دل تئوری نقد اجتماعی دارند تا به شکل مناسب معانی و اثرات خود را ارائه دهند.

اینکه کدام زاویه دید در مطالعه خاص مورد استفاده قرار می گیرد بستگی به موضوع تحت بررسی، اهداف مطالعه و گستره آن دارد. روشن است که نمی توان در یک مطالعه واحد همه زوایای دید را به کار گرفت اما بحث من این است که اگر فردی دست به مطالعه درباره پدیده پیچیده ای چون جنگ خلیج فارس، مدونا، رمبو، موسیقی رپ، و یا دادگاه اُ.جی. سیمپسون می زند نیاز دارد که از زوایه دید اقتصادی سیاسی، تحلیل متنی و پذیرش مخاطب وارد شود تا تمام ابعاد این فرهنگ های رسانه ای را پوشش دهد.

در این مقاله خود را محدود به بحثهایی درباره این موضوع کرده ام که زاویه دید مکتب فرانکفورت درباره صنایع فرهنگی چگونه می تواند مطالعات فرهنگی را غنا بخشد. اجازه دهید به عنوان آخرین مثال برای مثمرثمر بودن این رویکرد، پدیده مدونا و مایکل جکسون را بررسی کنیم. مقالات زیادی درباره آنها و اثر گذاری مدونا بر مخاطبانش نوشته شده است اما درباره شکل تولید و استراتژی های بازار آنها که به این محبوبیت کمک کرده کمتر مطلبی نوشته شده است.

عقیده من این است که مدونا و جکسون از تیم های بسیار حرفه ای تولید و بازاریابی با تخصص تاریخ فرهنگ رسانه ای استفاده می کنند و این بعد می بایست در معنا، اثرگذاری ها و استفاده آنها از مخاطب لحاظ شود.

همچنانکه محبوبیت مدونا تا حد زیادی ناشی از کارکرد و استراتژی های بازاریابی او در روند تولید ویدیوها و تصاویر خاص است، ماشین رسانه ای مایکل جکسون هم از روند تولید، بازاریابی و پرسنل روابط عمومی کارکشته استفاده می کند.

هر دوی آنها زمانی به اوج کاری خود رسیدند که MTV و موزیک ویدیوها نقش مرکزی در شهرت سازی داشتند و ظاهر خاص و نحوه اجرای کلیپ های گران قیمت شان بر چهره شدن آنان افزود. در هر دو مورد بازاریابی برای تصاویر و کلیپ ها و کنسرت ها و نه صدای زیبا با استعداد موسیقیایی باعث ایجاد محبوبیت گردید. هر دوی آنها از آهنگ سازان، طراحان رقص و کارگردانان برجسته در تولید کلیپ هایشان استفاده می کردند و کنسرت هایی بزرگ و با تبلیغات گسترده می دادند. هر دو ماشین های تبیلغاتی قدرتمند در اختیار داشتند که همیشه آنها را در معرض دید قرار می دادند و به ویژه پایه ثابت MTV بودند که آخر هفته‌ها را اختصاص به کار و شهرت آنها می داد.

لذا موفقیت هر دوی آنها به دلیل درک شان و کاربردشان از ماشین های تولید موسیقی و تبلیغات توسط صنایع فرهنگی بود. نکته جالب اینکه مایکل جکسون از همان ابتدای کار بدنه اصلی مخاطبین را نشانه گرفته بود و تلاش داشت هم مخابین سیاهپوست و هم سفیدپوست، و هم نوجوانان و بزرگسالان را جلب کند. در واقع ظاهر او نژادها را در می نوردید چرا که سیاهپوستی بود که پس از عمل جراحی سفید شد؛ همچنین ظاهر و تصاویر او تفاوتهای میان زن و مرد ، کودک و بزرگسال را از بین می برد و همیشه تلاش داشت هم ظاهری کودکانه و هم سکسی داشته باشد و هم بیگناه و هم تاجری زرنگ جلوه کند تا بتواند برای گروه‌های مختلف مخاطبین جذاب باشد. برعکس مدونا ابتدا دختران نوجوان را هدف گرفت و بعد سعی کرد با استفاده از رنگها و نشانه‌های نژادی مختلف در ویدیوها و کنسرت هایش نژادهای مختلف را به خود جذب کند.

همچنین هر دوی آنها برای همجنس بازان جذاب بودند به ویژه مدونا محدوده‌های پذیرفته شده در موسیقی و ویدیوها را شکست و باعث شد MTV پخش یک کلیپ با عنوان«عشقم را محک بزن» در سال 1990 به دلیل مظاهر سکس بیش از حد آن را ممنوع کند. هر دوی آنها چهره‌هایی جنجالی بودند مدونا به خاطر تمایالات جنسی نامتعارف و مایکل جکسون به خاطر سوء استفاده از یک کودک. در واقع این مورد آخر، باعث ایجاد مشکل حادی در روابط عمومی برای جکسون شد چرا که همیشه خودش را به عنوان دوستدار کودکان جازده بود.

اما وقتی چنین تصویری از او ارایه شد، ناچار شد در جهت کسب وجهه از دست رفته تلاش کند. جکسون پس از مذاکره مالی با خانواده پسری که مدعی سوء استفاده جنسی جکسون از او شده بودند، تلاش هایی بی حاصل در اواسط دهه نود برای کسب دوباره وجهه اش کرد. او در سال 1994 با لیزا ماریاپرسلی، ازدواج کرد تا نقش یک همسر و پدر (برای بچه لیزا از ازدواح قبلی اش) را ایفا کند و بتواند دوباره لقب«پادشاه راک» را به خود اختصاص دهد.در سال 1995 باانتشار مجموعه «داستان او» که مجموعه ای از بهترین کارها و آثار اخیرش بود، جکسون با حمایت مالی 30 میلیون دلاری شرکت سونی دست به اجرای یک گردهمایی بزرگ مردمی زد.

هر چند که این آلبوم به فروش آلبوم های قبلی او نرسید اما حداقل جکسون را دوباره به انظار عمومی بازگرداند و در تابستان 1995، تلویزیون ABC برنامه‌های ویژه ای را به جکسون و زنش اختصاص داد و جکسون در یک گفتگوی اینترنتی با هوادارانش هم شرکت نمود. MTV هم کل بهترین زمان آخر هفته اش را به جکسون اختصاص داد.

اما ازدواج مایکل جکسون و لیزا ماریا پرسلی در سال 1996 به جدایی انجامید و یکبار دیگر این شایعات ایجاد شد که او همچنان دچار انحراف میل جنسی به کودکان است که این شایعات به همراه طلاق او باعث شد مطبوعات یک بار دیگر دست به تخریب چهره اش بزنند.

در دل این بحران تازه بود که جکسون مدعی شد که یکی از دوستان قدیمی اش که از بودن با او حامله شده است را به عنوان همسر برگزیده است و بدین ترتيب یکبار دیگر تلاش کرد تا تصویر مثبت همسر و پدر را در اذهان جا بیندازند. اما دوباره گزارشات منفی رسانه‌ها پدیدار شد و تصویر جکسون با بحران مواجه شد. کسی که زندگی اش را مدیون رسانه است می تواند بدست رسانه‌ها هم کشته شود.

در هر یک از این موارد، تحلیل بازاریابی و تولید محبوبیت می تواند به فروافتادن پرده‌های بتهای ساختگی فرهنگ رسانه‌ها کمک کند و باعث شکل گیری مخاطبین منتقد تر شود. تحلیل بعد تجاری فرهنگ رسانه ای می تواند به ایجاد هوشمندی انتقادی و درک بهتر روند تولید و توزیع این فرهنگ کمک کند. این بعد باعث تقویت مطالعات فرهنگی و مرتبط ساختن آن با توسعه یک نظام رسانه ای انتقادی می شود که ارایه کننده تحلیلی درباره چگونگی خوانش متون رسانه‌ها و استفاده مخاطبین از آنها خواهد بود.

در نتیجه، مطالعات فرهنگی که انتقادی و چند زاویه ای باشد رویکردهای جامع تری به فرهنگ فراهم خواهد ساخت که می توان آنها را برای مصنوعات مختلفی از پورنوگرافی گرفته تا جسکون و مدونا، از جنگ خلیج فارس گرفته تا بیویس و از نقاشی های مدرنیت گرفته تا معماری پست مدرن به کار گرفت. زاویه دیدهای جامعه آن شامل اقتصادی سیاسی، تحلیل متنی، و تحقیق مخاطب است که افراد را قادر می سازد تا معانی، پیام ها و تاثیرات فرمهای فرهنگی مسلط را بسنجد.

لذا مطالعات فرهنگی بخشي از یک رویکرد انتقادی رسانه ای است که افراد را را قادر به مقاومت در برابر رسانه‌ها و افزایش آزادی و فردیت آنها می کند. این می تواند مردم را نسبت به فرهنگ شان مسلط تر ساخته و آنها را قادر به تلاش برای ارایه فرهنگ های آلترناتیو و تغییرات دلخواه سیاسی سازد. لذا مطالعات فرهنگی نه تنها یک رشته دانشگاهی جدید است بلکه می تواند بخشی از مبارزه برای داشتن جامعه و زندگی بهتر باشد.

ترجمه: مهرداد مولايي